被吴晓波看好的认养一头牛冲刺IPO：营销一流，研发末流

　　2022年上半年，大部分新消费品牌的日子都不太好过，资本对它们的热情正在消退。最近几个月，更有“头部项目估值大幅缩水、新项目取消”“知名投资机构裁撤消费组”等消息传出。

　　不过近期，一家新锐乳企“认养一条牛”开启了冲刺上交所主板IPO之旅。

　　“地产商人转型农场主，并要做出中国好奶。”在这个故事的包装下，借助电商、直播等线上渠道，并在伊利、蒙牛双寡头垄断常温奶市场的情况下，认养一头牛快速走红，年收入超20亿。

　　然而，认养一头牛创始人徐晓波从地产行业转型似乎没有那么难以舍离；2019年研发费用竟然是空白，奶的质量也时常被吐槽水味十足；每头奶牛一天80元生活费，甚至还比不上光明和新希望。

　　故事和概念可以帮助认养一头牛快速成长，但日后也有可能形成反噬。

　　01被过分夸大的创业情怀

　　新消费品牌的创业故事一个赛一个好听，徐晓波的故事大概能打动很多养娃的家长。

　　2012年，奶爸徐晓波在香港给儿子买了8罐奶粉，但因不了解限购令，回来时被香港海关扣押，涉嫌走私的徐晓波人生中第一次被关进了“小黑屋”。

　　据徐晓波后来透露，“小黑屋事件”深深刺痛了他，4个小时的“小黑屋”经历，让他饱受屈辱。最后，徐晓波只带回了两罐奶粉和一堆侮辱。

　　“跑那么远去买无非就是图个放心，难道内地真的产不出一杯放心奶吗？”徐晓波这句话道出了很多父母的心声。

　　徐晓波这个创业故事更是直击国产奶制品安全问题、消费者育儿焦虑等痛点，很容易让用户产生共鸣，进而增强对品牌的好感。

　　除了“香港买奶粉”这个事件成就了认养一头牛的企业故事外，徐晓波的身份也是关键。在认养一头牛的宣传片中，徐晓波把自己打造成了一名地产商人。

　　2014年7月，认养一头牛成立，就在前一个月，万科总裁郁亮刚刚喊出“地产进入白银时代”。但无论是黄金时代还是白银时代，与现在地产行业的黑铁时代相比，从地产跨界到乳业，怎么看都是放弃了一个暴利的行业，踏入一个未知领域。

　　对此，徐晓波总是说：“中国少了一个三流的房地产商无所谓，但如果多了一个一流的农场主，却可能给现代中国农业新的意义。”

　　从徐晓波的经历来看，他这句话并没有谦虚，反而有点夸大的成分。

　　在认养一头牛成立前，徐晓波是浙江中盛实业有限公司董事长。工商信息显示，中盛实业的经营范围包括竹胶模板制造、销售，化工原料、建筑材料的销售等。

　　从中盛实业这家公司来看，徐晓波顶多算得上是地产链的供应商，称他自己为房地产商多少有点勉强。

　　从企业年报来看，2013年和2014年，中盛实业收入分别为9897.3万和7143.4万，净利润分别为2.6万和-69.7万，经营效益也并不理想。至少，这家企业的经营状况，与外界对地产上行期房企暴利赚钱能力的认知有较大落差。

　　此外，认养一头牛致力于打造“让中国老百姓喝得起的放心奶”这一形象。2017年，公司宣传一直强调，认养一头牛的奶源全部来自于自己的牧场。2020年，公司相关工作人员也曾向媒体表示，“目前认养一头牛品牌下所有产品使用的均是自有奶源。”

　　但实际上，根据招股书，2019年，认养一头牛全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产；2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。

　　毫无疑问，徐晓波这个充满了情怀的创业故事是成功的，2021年，认养一头牛收入25.67亿，成立6年收入已经超过皇氏集团、天润乳业等成立20多年的上市公司。

　　但认养一头牛过分夸大或虚构了创始人的地产商身份、产品全部来自自有奶源等细节，让公司蒙上了一层不真实感。

　　02营销费用率高于同行

　　认养一头牛CEO孙仕军说过，“我们不是乳制品公司，而是一家替用户养牛的公司。”招股说明书也有这样一句话，“公司以只为用户养好牛为品牌使命。”

　　认养一头牛更是打出“奶牛养得好，牛奶才会好”这样的广告语，还宣称“每一瓶都来自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享药浴，每天的伙食费约80元等等。

　　不过，这里需要说一句，认养一头牛的宣传显然是利用了信息差，毕竟大多数消费者并不会在买牛奶前，查一下这家公司奶牛的伙食费是多少。

　　根据2017年的新闻报道，光明牧场的奶牛戴计步器还享受按摩，一天伙食费大约是104元；新希望千岛湖牧场的奶牛睡着席梦思的橡胶垫，每天伙食费大约110元，均明显高于认养一头牛。

　　无论是创业故事，还是每天80元生活费，显然认养一头牛对营销十分上心，而且不能否认的是，认养一头牛很善于找宣传点。