踏轻食之路 香飘飘再寻新增长点

　　本报记者许礼清李向磊北京报道

　　香飘飘食品股份有限公司（以下简称：“香飘飘”）欲打入轻食领域。

　　近日，记者从天眼查APP查询到，香飘飘近日新增多条商标信息，其中包括了“香飘飘一餐轻食”商标，商标状态为“等待实质审查”，分类包括方便食品、啤酒饮料、食品。

　　对于香飘飘此举，食品营销专家于润洁告诉《中国经营报》记者，香飘飘的杯装奶茶不再强势，其后推出的果汁茶产品发展不达预期，尚不能成为香飘飘的下一个依赖品，因此香飘飘要利用新晋品类进行多元化发展，以寻找新的增长引擎。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“体重、颜值、大健康管理，现在已经贯穿到新生代的日常生活之中，所以香飘飘进入轻食领域与方向是对的。”但如今香飘飘跨界轻食领域，能否打开新的局面尚不可知。

　　记者就关于轻食代餐类的具体产品规划向香飘飘发送采访函，但截至发稿尚未收到回复。

　　进军轻食领域

　　近日，香飘飘欲进入轻食领域引人关注。记者在天眼查发现，香飘飘近日新增多条商标信息，其中包括了“香飘飘一餐轻食”商标，商标状态为“等待实质审查”，分类包括方便食品、啤酒饮料、食品。

　　值得注意的是，今年4月，香飘飘就曾透露，“2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，融易资讯网（www.ironge.com.cn），通过拓宽品类，打造新的业绩增长点。”

　　但轻食业务能否成为香飘飘业绩增长新引擎？

　　据记者了解，轻食目前主要还是集中在线上，在线上香飘飘属于后来者，但在线下发展又涉及渠道布局。香飘飘以杯装奶茶发家，即使此前推出的果汁茶产品也是基于饮品领域，依靠奶茶建立的渠道优势导入果汁茶等产品或许不难，但跨界轻食领域，能否再次顺利借助渠道仍是疑问。

　　以此前香飘飘着重打造的单品Meco果汁茶为例，即使同为饮品，但Meco果汁茶也未能完全利用上杯装奶茶的渠道优势。根据尼尔森数据，截至2019年6月底，香飘飘Meco果汁茶铺货门店数为41.79万家，公司在册网点铺货占比仅有48.9%，市场铺货空间仍然较大。

　　而轻食产品能否顺利导入香飘飘固有渠道，于润洁分析认为：“依照一些市场信息反馈，比如香飘飘的果汁茶在渠道端对经销商的伤害较大，压货的回转率没有想象的好。这可能也是未来香飘飘轻食产品面临的一个难题，即香飘飘能否顺利借助线下的渠道优势推广轻食产品。因为一般的经销商无论是资金还是仓储的各个方面不一定能同时兼顾到多个品类。如果开发新的渠道，又将面临高昂的成本。”

　　朱丹蓬认为，做轻食，供应链跟渠道很核心，对于香飘飘来说，供应链在短时间内要建立不难，但是渠道需要长时间整合。

　　此外，随着轻食市场的扩容，有越来越多的入局者。天眼查显示，我国目前有超过5700家企业名称含“轻食”，其中，约78.8%的新增轻食企业成立于2018年之后，仅2020年上半年，我国共成立900多家轻食企业。而轻食代餐的目标人群往往偏年轻化，以香飘飘的品牌形象想要在激烈的竞争中崭露头角并不容易。

　　“趋势是好的，但是以香飘飘目前的综合实力、品牌调性、市场布局、客户黏性服务体系各个方面去看的话，公司进入该领域，基本上很难把这个行业的红利进行变现。”朱丹蓬认为。

　　于润洁则表示，“香飘飘的品牌形象出现老化，如果要进入轻食领域，可能会通过设立子品牌进行运作，利用香飘飘母品牌的知名度进行背书。根据香飘飘目前的发展现状来看，进入轻食领域肯定想多分一杯羹的，应该会加大布局线下渠道，占领线下市场。”

　　打破单一依赖

　　“香飘飘目前已经在冲调奶茶方面有绝对的市场占有率和竞争力。但主要品牌较为单一，其未来业绩增长会较为乏力，且缺乏较强的抗风险能力。”营销专家路胜贞认为。

　　单一的产品线的确给香飘飘带来了更大的风险性。财报显示，2020年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。对于业绩出现如此巨大的下降，香飘飘方面表示系受疫情影响，终端动销乏力所致。

　　同样受疫情影响，据记者了解，在养元饮品、承德露露、维维股份、国投中鲁、吉林森工、香飘飘6个软饮料上市公司中，香飘飘业绩受创最严重。由此来看，单一的产品经营大大降低了香飘飘的抗风险能力。

　　此外，香飘飘急于拓展品类还在于杯装奶茶和果汁即饮系列的“不景气”。于润洁表示，香飘飘主打产品杯装冲泡奶茶受到新茶饮以及其他饮料的冲击，不再像以往那么强势。此前的果汁茶虽然销量不错，但香飘飘想要依靠它重新提升销量或许还有差距，因此香飘飘要利用新晋品类进行多元化发展，以支撑其业绩增长。此外，香飘飘也想借助渠道的优势，更多地往里填充匹配。