欲打破“难火”怪圈 NFC果汁竞夺再起

　　本报记者于海霞孙吉正北京报道

　　这个夏天NFC果汁领域迎来多个新玩家。

　　《中国经营报》记者了解到，近日来，喜茶已经在其全国数百家门店内摆出了喜小茶NFC果汁；盒马推出了两款自有品牌的NFC果汁；零度果坊推出了“苹果红了”和“橙子熟了”两款NFC鲜榨果汁。

　　值得注意的是，NFC果汁市场曾被众多企业涉足。2015年前后，国内NFC果汁迎来一轮竞争高潮，农夫山泉等多家企业纷纷跨界布局，但好景不长，大部分品牌已经无迹可寻，NFC果汁市场难做已成行业共识。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示：“消费端对于NFC产品其实是有刚需的，但是关键的问题在于产业端不规范和消费端认知不成熟，产销层面存在信息不对称以及脱节的情况。”

　　伴随着消费升级，NFC果汁重回大众视野，各大企业即将在NFC果汁领域展开新一轮竞夺赛，但NFC果汁要成为新的消费热点，还有一段路要走。

　　NFC果汁行业陷怪圈

　　在NFC果汁领域有一种怪圈现象：老玩家不断倒下，新成员不断入局。

　　自NFC果汁产品问世以来，整个市场一直处于不温不火的状态。有意思的是，在NFC果汁领域有一种怪圈现象：老玩家不断倒下，新成员不断入局。

　　2015年前后，国内NFC果汁产品初露锋芒，多家企业开始布局。2014年3月，斐素推出NFC果汁并在上海便利店以及高端超市渠道铺货；2015年，亚洲最大的浓缩果汁生产商之一佳美集团推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然；2015年7月，汇源推出了NFC果汁产品“汇源鲜榨坊”；2016年农夫山泉先后推出“农夫山泉17.5°”和“农夫山泉常温NFC”两款产品。

　　除此之外，布局NFC果汁产品的中小企业更是达到几十家。但遗憾的是，除了几家大企业存活下来之外，多数品牌已经消失在消费者视野。

　　对此，食品饮料专家于润洁表示：“彼时海之言、茶石等新品牌纷纷取得了成功，将饮料主流价格推高到5元，让人误以为10元时代也很快到来。但是直到目前，NFC果汁的高价依然是品类市场扩大的一大阻碍。另一方面，一贯善于经营新品类的农夫山泉进入NFC果汁领域，让更多企业认为农夫山泉将引领NFC果汁品类的快速成长，但其实当时消费时机和消费教育难获成功。”

　　直到今年6月，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出两款瓶装NFC果汁，分别是芒果和桃子两种口味，号称0加剂、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水，冷灌装保存营养成分，全程冷链，每瓶售价19元。

　　值得注意的是，喜茶NFC果汁的代工工厂为四川佳美食品工业有限公司，隶属佳美集团，曾推出NFC果汁品牌“汲自然”。

　　“随着消费者对健康的关注、健康饮食生活方式的流行，NFC果汁近几年顺势被引进我国。但尚未形成大规模发展，市场潜力巨大。”喜茶相关负责人对记者表示，“NFC果汁是喜茶现制饮品之外的补充，既符合消费者对健康饮品的期待，也实现了更便利饮用喜茶的方式，供消费者自由选择，满足消费者不同场景需求。”

　　相对于喜茶售价19元的NFC果汁，盒马和零度果坊推出的产品主打价格优势，均在10元以下。其中，盒马推出的自有品牌NFC果汁，分别是300毫升的多肉葡萄和粒粒桃桃，活动价格为9.9元；零度果坊还推出了直立袋包装的新品售价为8.8元。

　　NFC果汁新浪潮在消费端更有直观体现。永辉超市方面向记者表示：“数据显示，永辉超市NFC果汁2020年上半年销售量同比去年增长24.5%。售卖品牌有农夫山泉、零度果坊、颜值百分百、行素、佳果源等。其中橙汁、芒果汁最受欢迎，其次为苹果汁。”

　　而NFC果汁领域的“怪圈”是否会延续？于润洁表示：“新一轮NFC果汁兴起，典型的做法是以品牌的感性来打造网红产品，而不是以品类利益来切入市场，如颜值百分百。用网红产品的打造手法来切入市场，也更容易获得忠实的粉丝消费群，有了粉丝，就增大了扩大品类空间的可能性。”于润洁表示。

　　痛点仍存

　　“价格高让经销商望而却步，不仅要承担冷链运输的成本，还要负担卖场促销员的人力成本，再加上这类产品需要冷藏且短保，退货率特别高。”

　　实际上，入局NFC果汁领域并没有想象中的那么容易。

　　喜茶方面告诉记者，NFC中文为“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装（不经过浓缩及复原），完全保留了水果原有的新鲜风味。市场上绝大多数的纯鲜果汁属于浓缩还原果汁，是将浓缩果汁兑以水、糖、防腐剂等还原成可喝的果汁。