红星美羚产品大幅降价 错判形势“亡羊补牢”

　　本报记者孙吉正北京报道

　　8月4日，羊奶粉生产企业红星美羚乳业股份有限公司发布公告表示，旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元，下调幅度达43%。

　　公告显示，红星美羚决定，将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉的零售价从原328元/800g调整为188元/800g，此价格于8月5日零点起在全国范围内实行，线上线下统一价格，大力度全覆盖网络推广宣传，线上推广引流，门店承接销售。对于降价的原因，红星美羚方面对《中国经营报》记者表示，因为公司积极承担扶贫责任，要以产品扶贫为抓手，以让消费者受益为目的。

　　“产品的降价说明了红星美羚意识到了此前战略出现了失误，自2017年以来红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势。”乳业高级分析师宋亮认为，目前羊奶粉行业竞争格

　　局日益激烈，大厂家纷纷进入并加码，一步错误导致了红星美羚错过了最佳的发展窗口期。“IPO已经成为红星美羚的最后一搏。”

　　大幅降价

　　对于产品大幅降价，红星美羚董事长王宝印曾表示,在产业链终端，此次富羊羊降价也希望能反哺社会，以更实惠的价格服务更多消费者，王宝印表示，公司在保证持续增长和合理盈利的基础上，让货真价实的活性好羊奶惠及更多消费者。

　　虽然红星美羚将降价冠以回馈社会的名号，但行业内却存在不同的意见。“红星美羚的降价，实际上说明了红星美羚的战略出现了巨大的错误。”宋亮认为，自2017年以来，红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势，导致产品在经销渠道出现了大量的积压，为了清理库存回笼资金、抢占市场，降价成了不得已的手段。

　　红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”婴幼儿配方奶粉，值得注意的是，红星美羚旗下主要产品的全羊婴幼儿配方奶粉并未加入降价行列。其旗下的高端全羊奶粉的价格甚至远高于头部进口羊奶粉产品。“主力产品不能降价，主要还是考虑到经销商的情绪，如果产品全线降价，那么经销商团队就会出现非常大的反应。”宋亮说。

　　自2018年以来，红星美羚就采取产品大幅提价策略。数据显示，2017~2019年，其儿童及成人羊奶粉均价分别提升2.43%、30.47%、6.82%；婴配粉平均单价变幅分别为4.73%、46.07%、-2.3%。受此影响，红星美羚业绩提升。但大幅提价后，红星美羚也遭遇了销售渠道不畅、经销商回款较慢、库存高企、经销商流失等问题。2017~2019年，红星美羚的销量分别为3717吨、3348吨、3091吨，逐年下滑。

　　今年上半年，婴幼儿奶粉市场业绩整体表现均较为乐观，纵观头部奶粉企业的业绩，无论是国内品牌还是合资品牌均有稳幅增长，但红星美羚却在上市前夕给出了一份糟糕的成绩单。红星美羚在招股说明书上透露，2020年第一季度，公司营业收入预计是3255.57万元，预计亏损150.56万元；而2020年上半年，红星美羚也预计收入和净利润将双位数下滑。招股书显示，2017年至2019年，红星美羚营业收入分别是2.61亿元、3.14亿元、3.42亿元；归属于母公司的净利润分别是4005.97万元、4140.49万元、4488.77万元。

　　从整个羊奶粉市场来看，羊奶粉已经从2014年的稀缺资源逐步发展成一个大的品类。且羊奶粉领域的玩家近年来明显增多。虽然红星美羚一直以羊奶第一股自居，但实际上在羊奶粉领域所占份额甚小。

　　冲击IPO

　　从新三板退市两年后，被称为国产“羊奶第一股”的红星美羚开始冲击A股创业板。2020年6月9日，红星美羚更新了A股招股书，拟发行不超过8510万股在深交所上市。

　　对于红星美羚的IPO，行业始终有各类说法。从招股书来看，红星美羚拟募集3.14亿元用于奶山羊产业化二期建设项目、永庆奶山羊养殖园区建设项目、营销网络建设项目，并用其中的4900万元补充流动资金。“红星美羚需要继续融资以盘活自己的经营和资金链条。”宋亮说。

　　IPO背后，融易新媒体，红星美羚曾提出公司目标是未来五年100亿元的交易额。具体包括山羊养殖、良种售卖、羊的服务等全产业链，其中，终端产品的销售预计将占有七八十亿元的体量。

　　但从红星美羚目前的状况来看，行业均认为红星美羚几乎不可能完成这个目标。

　　乳业专家王丁棉告诉记者，红星美羚的核心问题在于内部问题。“红星美羚经营多年，但整个企业几乎是家族把控，缺乏专业的团队为其规划发展，所以企业一直处于原地踏步的状态。”在2017年之前，红星美羚成人奶粉的营业额与婴幼儿奶粉相当，在提出上市A股之后，开始大力发展婴幼儿奶粉，但对于该

　　市场的认知始终存在偏差。