二度引发问询 淘品牌御家汇陷“增收不增利”怪圈

　　本报记者 魏婕 蒋政 北京报道

　　近日，电商面膜第一股御家汇（300740.SZ）对深交所的问询函作出了回应。针对深交所对其增收不增利的原因、是否存在组织刷空单虚增营收情况以及存货占比大幅提升等质疑，御家汇方面回应称，由于销售费用增幅大于营业收入的增幅，因而净利润下降，不存在刷空单行为，存货的增加与业务规模发展匹配，具有合理性。

　　然而，御家汇方面并没有解释清核心问题，即公司为何自上市后业绩疲软、御家汇的核心竞争力是什么、增长动力是什么。2019年，御家汇的销售费用高达10.41亿元，占当期营收的43.1%，同比增加22.82%，而研发投入占营业收入比例却同比下滑0.23%至1.82%。从渠道上看，御泥坊虽然自称“积极布局线下，实现线上线下渠道全覆盖”，但根据《中国经营报》记者从经销商处了解到的实际情况来看，御家汇对于线下渠道的拓展并不顺利，有经销商表示，由于产品价格在各个平台的差异过大，线下生意并不好做。

　　在互联网品牌营销专家孙巍看来，御家汇目前的状况是淘品牌普遍面临的困境。“随着大量经典品牌在电商平台上用力，淘品牌逐步被挤压至无利可图、进退两难的境地。”

　　记者就经营、战略等问题向御家汇方面发去采访函，截至发稿未收到回复。

　　重金营销 利润摊薄

　　御家汇的“增收不增利”引发了深交所的关注。御家汇年报显示，报告期公司日化行业实现营业收入24.12亿元，同比增长7.43%，然而实现归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）2722.27万元，同比下降79.17%；实现扣除非经常性损益后净利润（以下简称“扣非净利润”）619.20万元，同比下降94.14%。

　　御家汇在回复中称：“销售费用大幅增长，而营业收入增幅较低是当期净利润、扣非净利润大幅下滑的主要原因。”

　　御家汇确实在营销上砸了重金。根据御家汇的年报，2019年公司与李佳琦直播合作47次；与杭州谦寻电子商务有限公司（旗下网红代表薇娅）签有框架合作协议，与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场……

　　搭上了“网红经济概念”的顺风车，截至5月15日，御家汇多次涨停，自4月22日至5月19日，涨幅超90%。不过，随后御家汇就收到了深交所的问询函，要求公司就市场关注的网红经济对公司业务发展及财务数据的影响作出说明。御家汇回复深交所称：“2019年公司通过该种（网红直播、短视频）推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小。”

　　重金营销之下，御家汇的利润不断被摊薄。根据御家汇近3年的财务数据，2017年归属于上市公司股东的净利润为1.58亿元，2018年减少至1.3亿元，2019年缩为0.27亿元。而扣非净利润则更加“不给力”。2017年，御家汇扣非净利润为1.48亿元，融易资讯网（www.ironge.com.cn），2018年减少至1.06亿元，2019年缩为0.006亿元。

　　2017～2019年及2020年第一季度，御家汇的净利率分别为9.61%、5.68%、1.05%、0.33%，而同行企业2017～2019年净利率，上海家化分别为6.01%、7.57%、7.33%，珀莱雅分别为11.26%、12.14%、11.73%，丸美股份分别为23.07%、26.15%、28.48%。

　　在孙巍看来，御家汇目前的状况是淘品牌普遍面临的困境。“淘品牌主要发迹于低价竞争的电商平台，重在流量运营和卖货，欠缺品牌建设功力。长此以往，企业对流量的依存度过高，而忽视了品牌升级和打造，无法实现高价值溢价能力。随着大量经典品牌在电商平台上用力，淘品牌逐步被挤压至无利可图、进退两难的境地。”

　　增长动力几何？

　　自上市以来，御家汇始终未能回答出一个终极问题：企业持续增长动力到底是什么？按照其年报的说法，御家汇的核心竞争力是品牌矩阵优势、研发技术优势、产品品质优势、线上运营优势、经营团队优势。但财务数据并未给出有力证明，2017～2019年，御家汇的净利润和扣非净利润连年缩水。

　　随着近两年线上红利的消退、增长持续乏力，自成立起便定位于线上营销的御家汇开始提出“线上线下全覆盖”的策略，发力线下渠道。根据其年报的说法：“在销售渠道上，公司主要通过互联网销售产品，与天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、拼多多等主流电商平台建立了深度合作关系。同时，公司积极布局线下，产品在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁和各大城市化妆品专营店及公司直营店等上架销售，实现线上线下渠道全覆盖。”