国货加速走向高端化

　　品牌高端化意味着更强的上下游把控能力、更大的市场话语权、更精准的消费者需求识别。国货企业在创新、运营、营销上积累的优势，正助力其加速走向高端化。

　　近年来，一批满足个性化、多元化市场需求的国货品牌受到追捧，成为消费领域的新势力、新引擎。面对遭同品类头部品牌占据大部分市场的现实，国货“后来者”如何居上？除了把住产品质量关、推陈出新，还要借势差异化营销，占据消费者心智的有利位置。

　　助推国潮新消费

　　“这两年我买的面膜都是国产品牌，护肤品里差不多有一半是国货，朋友之间也常常互相‘种草’国产彩妆。”在北京工作的白领王诗琦说。

　　“很多消费领域的国货品牌销量呈现较高增长态势，2019年到2022年，我们的功能性护肤品业务收入从6.34亿元增至46.07亿元。”华熙生物企业事务与传播副总裁朱思楠表示，中国消费者对国货的看法在近年来发生了明显变化，“过去，国货质量常遭认为不如进口货。随着技术水平的提高，越来越多国货正崭露头角”。

　　从消费心理来看，使用国货是对文化价值的认同，是民族归属感的表达。中国传媒大学文化产业管理系主任、副研究员杨剑飞认为，国货所代表的文化符号对消费理念形成了强烈冲击，体现了求新求变和彰显个性的市场需求。“比如，一些群体爱穿新中式服装，与现代服饰形成区分，其追求个性化体验和回归传统的象征意味更加明显。”杨剑飞说。

　　北京大学文化资源研究中心主任张颐武分析，从市场供给来看，中国产业链在全球占据重要地位，随着质量不断优化、特色更加鲜明，国货声誉日益向好。一方面，电动汽车、手机等行业的国货质量已经提升到一定高度，竞争优势明显；另一方面，本土特色更便于与中国消费者产生连接，赢得青睐。

　　从政策层面来看，融易新媒体消息，去年中央经济工作会议提出，大力发展国货“潮品”等新的消费增长点。商务部等部门出台究竟举措，部署今年着力做好国货推广等。“总体来看，政策涉及文化挖掘、产品打造、产品体系等多个方面。”杨剑飞表示，相关举措有助于提振消费、促进传统文化发展、拉动地方经济增长。

　　国货品牌商家对各类支持举措喜闻乐见。“国货潮品正在多元化、个性化、圈层化创新发展，起到了供给创造需求的良好效果。”朱思楠表示，希望加大政策支持，让消费者正向认识国货魅力，让企业正向经营开发，形成市场供需正向循环。

　　 聚焦消费者需求

　　国货消费的新热度与国货企业在品质、技术、创新能力等方面的新高度紧密相关，也离不开互联网、供应链、物流等方面的强大支持。

　　“对我而言，质量永远是第一位的，要追求产品功能和性价比的最佳平衡。”王诗琦表示。

　　为满足消费者需求，国货品牌愈加注重提升产品品质与丰富度，通过研发创新、技术改良等来挖掘市场增量。

　　“我们的研发投入逐年增加，2023年上半年研发投入1.87亿元，研发费用率达到6.8%，拥有六大研发平台。”朱思楠表示，行业技术迭代速度正在加快，新成分、新物质层出不穷，科技含量更高的产品是美妆行业的大趋势。“消费者对功能性产品的认知逐渐加深，行业监管对产品安全性、有效性的规范也在不断深化，这都要求我们坚持长期主义，以科技力塑造产品力、品牌力。”

　　除了产品开发升级，渠道创新也是国货品牌增长的强劲引擎。企业通过电商、直播等方式获得更多消费者关注，并保持高频互动，形成品牌黏性和情感共鸣。

　　波司登2023/2024上半财年业绩显示，公司营收和净利润连续6年创同期历史新高。这一增长离不开新零售业务的布局，波司登在天猫、京东销售平台重点发力，同步布局抖音等社交新电商，羽绒服线上业务同比增长达24.8%。

　　与此同时，更多国货品牌开始重视线下经营新模式，借助本地零售平台发掘新消费场景。即时零售等新业态的发展让买卖国货更便捷，打开了本地消费增量市场。

　　美团数据显示，国货化妆品订单量近一年内同比增长612%，国产品牌交易额占据了服饰消费的前三名，本土冷饮、雪糕品牌销量也大幅上涨。以国产美妆品牌珀莱雅为例，截至今年4月上旬，美团平台上售卖该品牌商品的商户数量半年内同比增长了3倍多。

　　“产品力+营销力”已成为国货品牌的核心竞争力。“国货的流行和互联网新形态的发展密不可分，要把新形态与品牌本身更充分地相结合，通过渠道创新、策略创新来实现品牌持续发展。”张颐武建议，国货品牌应掌握消费行为新特征，探索以更顺畅的路径触达消费者。

　　瞄准高端化发力