国货加速走向高端化(2)

　　品牌高端化意味着更强的上下游把控能力、更大的市场话语权、更精准的消费者需求识别。国货企业在创新、运营、营销上积累的优势，正助力其加速走向高端化。

　　在朱思楠看来，高端化是国货实现品牌升级的必经之路，只有这样，才能更好满足消费者不断提高的要求，才有底气与国际品牌一较高低。华熙生物以生物制造绿色供应链推动消费终端产品创新和技术升级，一边开通柔性化生产线，为消费者提供护肤品量身定制的个性化服务，一边通过举办公益活动等方式与消费者加强情感连接，传递企业文化，强化品牌心智建设。

　　“过去企业更多强调质量、实用，现在越来越注重情感、创新，这是国货产品的一个重要变化，从功能性转向精神需求的满足。”杨剑飞认为，国货企业瞄准高端化发力，是一个追求品质、打造品牌的过程。一方面，企业作为生产商，要通过设计强化、材料研发、科技提升来带动综合品质的升级。另一方面，当国货具备一定品质基础后，就不再局限于“一分钱一分货”的层面，而是更强调文化价值、品牌内涵等附加值，形成一种文化符号，并逐渐演变为一种身份象征。

　　近年来，一些国货品牌在走向高端的过程中，产品价格明显上涨，引起各界讨论。对此，杨剑飞认为，国货要更好满足消费者的需求，应当在其产品研发和定价策略中体现丰俭由人的差异化理念，既推出亲民款、经典款来满足消费者期待，也要开发高端款来打造新定位。

　　另一个难点是，高端化形象的塑造需要时间。许多国货品牌最初以大众化、平价款的定位面向消费者，实现高端化跨越并非易事。张颐武表示，品质的保证和提升是打造国货竞争力的关键。“消费者青睐国货，并不只是出于照顾，而应遭看作对本土品牌提出更严格的要求。国货企业要积极回应消费者期待，擦亮品牌价值。”

　　值得注意的是，越来越多国货品牌带着文化走出国门。今年前两个月，我国自主品牌产品的出口增长14.3%，高出整体4个百分点；其中，手机、家具、化妆品出口分别增长55.7%、60.7%、37.3%。

　　“一些国货品牌多线运作，深耕本土的同时全球发展，彼此交叉、双向发力，既吸收本土力量，又与世界潮流接轨，适应不同背景的消费者。”张颐武说。

　　杨剑飞提出，国货已逐步具备和国外高档产品竞争的实力，国货品牌出海提升了大家的文化自信心和民族自豪感，但国货成长周期太短，产品爆火就集中生产，风潮过去就转向下一个热点，缺乏持续性的文化沉淀过程，想在国外站住脚是非常有挑战性的。

　　总体来看，国货在高端市场的竞争力有待提升，关键在于能否更好讲出品牌故事和内核价值。杨剑飞建议：“要积极开展国际化营销，讲好故事、传递文化、提升内涵，在国际上打造出知名特色品牌。” （经济日报记者 曾诗阳 康琼艳）