与辉同行力压东方甄选 戒不掉的超头依赖症

　　2024年，直播行业依旧没有戒掉对头部主播的“依赖症”。1月9日晚上7点，“与辉同行”开播1分钟后，点赞数力压同一时段的东方甄选直播间，显然董宇辉还是东方甄选最拿得出手的门面。尽管直播电商行业的“去头部”行动一直在进行，事实则是行业依然离不开超级头部主播(以下简称“超头主播”)带人气。随着电商大盘收缩，“销售保险杠”也扛不住外界的多次撞击。企业平台与主播个人一次次上演着极限拉扯，前者能否挣脱超头主播的钳制，还要看企业对“货”与“场”掌控能力的强弱。

　　销售额破1.5亿元

　　1月9日晚上6点59分，“与辉同行”直播间在抖音开播，观看人数一跃超过了10万+，粉丝也在开播20分钟后从原先的415.6万上升至441.2万，涨粉超过25万。

　　值得一提的是，开播一分钟后，“与辉同行”直播间点赞已经超过411.8万，同一时间“东方甄选”抖音直播间的点赞数348.2万。直播开始20分钟后，“与辉同行”直播间点赞数已经超过了2亿，稳居抖音直播人气榜第一名，而东方甄选直播间则徘徊在30名左右。截至直播结束，与辉同行首场直播点赞量已超12.9亿，观看量破4200万，销售额破1.5亿元。

　　根据国家企业信息公示系统公开的内容，与辉同行(北京)科技有限公司于2023年12月22日成立，注册地位于北京市平谷区，董宇辉担任公司法定代表人。公司经营范围除了水产品、新鲜水果蔬菜、化妆品、服装服饰、日用品零售以外，还包括出版物、旅游业务的经营。

　　董宇辉此前曾解释称，“与辉同行”是个人工作室，但并非东方甄选单独为其开设的平台。董宇辉强调，“与辉同行”仍然由东方甄选100%控股，账号的GMV(交易总额)将会计入东方甄选财报。在选品方面，董宇辉也表示：“未来东方甄选能卖的，我也能卖。货品可以完全重合，也会相互交替，一切都在尝试。”

　　就其首次尝试的结果来看，本次“与辉同行”首播，直播间内上架了188件商品链接，同期东方甄选抖音直播间内上架了136个商品链接。选品方面，“与辉同行”直播间的选品包括生鲜、粮油调味、书籍杂志、零食特产、个人护理等品类，奶粉等部分产品与东方甄选直播间重合，价格一样。与此同时，北京商报记者注意到，在“与辉同行”直播的188个商品链接中，并没有出现东方甄选自营产品。

　　关于董宇辉在“与辉同行”直播间中的选品自主权、利益分配权具体有多少等问题，北京商报记者联系了东方甄选相关负责人进行求证，截至发稿暂未收到回应。

　　要合作也要拆台

　　经历了“小作文”风波，“与辉同行”的创立似乎也是头部电商企业向顶流主播的又一次低头和妥协。不仅限于董宇辉和东方甄选之间，融易新媒体消息，头部主播对平台的扶持、拉扯成了日常行为。双方合作渐入佳境就是蜜月期，利益存在风险过高时就会划清界限乃至“拆台”，当然合理的拆分也会创造更大的价值。

　　“董宇辉对于东方甄选来说，是一个不可多得的好故事。”起时传媒CEO时凤轩在谈及该风波时坦言，很大程度上，董宇辉的个人品牌价值是凌驾于东方甄选这个品牌价值之上的。“互联网会相信一个好故事，但一个企业，不能只靠故事活着。”时凤轩说道。

　　东方甄选又何尝不知道。2023年以来，东方甄选就开始有意识地“去董宇辉化”，最初是从减少董宇辉直播次数开始，再到去掉图书包装上的“与辉力推”标签和自营牛排包装上的董宇辉形象。去年9月，在开启淘宝直播之后，在管理层的授权下，授权号利用董宇辉的视频切片进行带货，被粉丝视作“压榨主播个人商业价值”。

　　超头主播、腰部主播、直播机构、品牌企业、流量渠道，凡是能在直播这个大池子舀出一瓢水的参与者，彼此之间都保持着微妙关系：友好合作又不能亮出底牌，深度参与但要划出界限，分享利益又要防止被合作伙伴反噬。

　　日渐壮大的直播行业，近几年反复上演主播和平台博弈事件，就连直播团队内部也在超头主播与腰部之间寻找平衡。曾经一年可以直播389场的李佳琦，在2023年一年中的出镜频次越来越少，与之相对的，是旺旺、火娃等新人主播出镜次数有所上升。李佳琦背后的MCN公司美腕也已经布局了“所有女生”“所有女生的衣橱”等矩阵号进行交叉直播。

　　薇娅在退出大众视野后，其主播团队也纷纷在抖音、淘宝中开设蜜蜂惊喜社、海豚惊喜社等直播间。罗永浩宣布“退网”后，“交个朋友”也火速搭建全平台矩阵，以“红人IP+达人矩阵”签约70多个主播，在酒水、护肤、服饰、茶饮等垂直赛道孵化了十多个直播间。