与辉同行力压东方甄选 戒不掉的超头依赖症(2)

　　超头主播和平台的“蜜月期”结束后，不光是主播要为自己谋划更大的发展空间，平台也得为自己留下一条后路。去年“6·18”大促期间，北京商报记者发现李佳琦在抖音中投放了“李佳琦直播间”的信息流广告，而坐拥抖音千万粉丝的小杨哥也悄然开通淘宝账号，并在淘宝逛逛中发布短视频内容。不过，或许是忌惮平台削藩，眼下，不管是“新贵”小杨哥，还是“旧神”李佳琦，都坚守在自己的主阵地中，没有越过红线。

　　头部主播跑马圈地，“二八效应”始终笼罩在行业上方，当小部分人拿走了大部分资源后，平台的发展生态也将遭到打击。此时，平台意识到，相比起“造神”，扶持更多的电商内容创作者，才能够维持平台商业生态的繁荣。

　　去年8月，快手公布了最新的《优质内容扶持政策》，政策显示，优质主播最高可享1.8万元现金保底。淘宝也在近年来加大力度扶持垂类商家店播，推出“新星计划”，针对新入驻的主播在冷启动阶段提供流量券等扶持。抖音电商也于去年发布了优质直播间扶持政策，宣布将从运营建议指导、内容创作指导、传播共创等方面为商家提供多维度的扶持。

　　双方的步调几乎是一致的。主播在权衡平台提供的利弊做出选择，或直接开发新主播去耕耘其他渠道，或做直播切片的“分身”带货，也会忌惮平台的流量不敢完全切断。平台也不断开出多种多样的丰厚条件，稳定成熟的主播，扶持新主播，鼓励店主自播，弱化对单一主播的依赖。

　　行业戒不掉“超头依赖症”

　　东方甄选与董宇辉之间的拉扯背后，也恰恰是当前电商行业的缩影。上一代超头主播“半隐退”，下一代流量主播又尚未出现一个能够一呼百应的“扛销量”的角色。电商主播和企业、品牌商以及平台在青黄不接中摇摆不定，超头主播的诞生多少要靠时运。

　　“从大盘来看，现在的电商行业，能够被称之为超头主播的人，是越来越少。”北京初心电商科技有限公司策划总监王小华告诉北京商报记者，这对行业来说并不是一件好事。“超头主播固然会带来一些‘二八效应’，但超头主播的存在，也能够进一步加强消费者对电商行业的信任度和消费欲望。”

　　过去几年，电商行业的“去头部化”进行得轰轰烈烈。薇娅、雪梨等主播因偷税漏税等情况轰然倒下，让所有的MCN都意识到了依赖一个超头主播的风险。一时间，本着“不把鸡蛋放在一个篮子里”的原则，各家头部MCN机构都开始矩阵化布局直播间，减少对超头主播的依赖。

　　“东方甄选的直播方式更像是做栏目，给很多主播露出机会。”一位达人直播运营商向北京商报记者指出，其实直播机构很清楚，一个主播IP的生命周期是有限的，因此像东方甄选、辛选等都在做自有品牌，就是要把个人影响力沉淀为商品品牌，实现变现，这样机构的生命力才会持久，业务也更稳定。

　　但对于品牌来说，头部主播依然是电商红海时代的一道“保险杠”。“不少品牌方依然会挤破脑袋去头部主播的直播间，哪怕牺牲利润，付出超过50%的带货佣金。”王小华坦言，美妆护肤品类在头部直播间的投入尤其“惊人”，“去年‘双11’前，有一些美妆品牌找上门来的时候就明确表示，品牌不会在低于200万粉丝的主播直播间挂车”。

　　只不过，这道保险杠还能再拴多久，并不好说。“目前市场的原因是僧多粥少，头部主播的坑位有限，且实际转换率比前两年也跌了不止三成，所以品牌方更愿意批量找腰部主播进行地毯式带货挂车，以提高最终转换率。”王小华说道。

　　回望2021年的“双11”，人们依然能够清晰地回忆起李佳琦、薇娅创造的106.53亿元、82.52亿元的惊人销售数字。而如今，有人盛名不再，有人隐退江湖，越来越多的电商从业者感受到行业进入窄门。

　　“电商行业在不断减轻对‘人’的依赖，这是毋庸置疑的。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，行业正在穿越周期，也对主播的专业性和内容创新性提出了更高的要求，“在企业极力摆脱对‘人’的依赖性的另一边，‘货’与‘场’的重要性也在不断对齐，没有供应链控制能力的企业生存空间将会越来越小，企业增加自身对电商全链路把控的能力也是直播电商成熟的一个表现”。