卖“21金维他”的民生健康上市了，销量仅有20年前一半，营销费用比却超三成

9月6日，创业板新股民生健康（当前证券简称：C民生健） 股价回落。截至发稿报28.73元/股，下跌12.36%。而在前一天上市首日，公司股价一度涨超260%。首日收盘价报32.78元，涨227.80%，公司市值达到116.88亿元。

相比之下民生健康这家公司，其当家产品“21金维他”的名声更响。

在本世纪初“营销当道”的医药领域，这一产品凭借“21金维他，家人健康，我们的责任”“21金维他，守护千万家庭”等广告语遭人们熟知。

实际上，21金维他由民生药厂在1984年推出，是国内第一款多维元素类OTC药品（非处方药）。不过，据浙江日报社旗下《浙商杂志》的报道，彼时，中国消费者还普遍缺乏营养补充的观念，民生药厂也在市场经济优胜劣汰的大潮中处于低位。

1995年，集团公司销售利润率几乎触及历史最低水平。也在同一年，现在的民生健康实控人竺福江出任民生药业董事长，民生药业即民生健康的控股股东。直到2000年产权制度改革后，21金维他开始命运的转折。

根据《浙商杂志》的报道，为提高销量，融易新媒体消息，竺福江启动了对21金维他的全新运作模式。一是斥资2000多万元改进、完善产品质量标准；二是进行广告营销。2002年8月，21金维他开始在中央电视台投放广告。当年，该产品销售额首次超过1亿元。到2004年，其销售额已近8亿元，成为“营销样板”。2005年，央视主持人倪萍成为其首位品牌代言人，21金维他也成为倪萍拍摄的第一支商业广告。

在流行外资和本土药企合资办公司的时期里，2010年，跨国药企赛诺菲与民生药业组建合资企业杭州赛诺菲民生健康药业，即上市公司的前身，以此进入中国非处方药市场。合资公司继续“深耕”21金维他，直到2017年，赛诺菲将全部股权转让给民生药业，双方分手。

目前，21金维他品牌下已包括一款OTC产品和数款保健食品。但令人奇怪的是，在2004年销售额就近8亿元的21金维他，其最近3年的营收规模仅为4亿元左右。招股书显示，2020年以来，该产品年销量超10亿片，每片成本在0.1元左右。

更关键的问题在于，直到目前，民生健康的营收都高度依赖21金维他。2019年至2022年，公司营收分别为3.50亿元、4.39亿元、4.90亿元和5.47亿元。其中，21金维他营收占比分别为94.39%、91.32%、86.70%和80.46%。换而言之，公司存在产品结构单一的风险。

这一问题民生健康难以视而不见。其招股书中表示，2019年10月起，公司维矿类保健食品陆续取得批文，2020年下半年投产并推向市场销售，营收快速增长。2020年至2022年（下称“报告期内”），该类产品（即下表中多种维生素矿物质片和其他维矿类保健食品）的营收贡献分别为3.00%、9.36%和10.62%，成为新的业务增长点。但实际上，自21金维他之后，民生健康再无爆款。

另外，民生健康还于2020年受让了健康科技100%股权。后者主要生产、销售益生菌类保健食品和食品，此前是民生药业的全资子公司。按照股书的说法，这一收购是为了避免民生健康和控股股东之间的同业竞争。

但收购完成后，公司益生菌系列产品销售收入和占比都在逐年走低，报告期内，其销售收入分别为2382.23万元、1813.19万元和1448.92万元，在总营收的占比分别为5.49%、3.72%和2.66%。毛利率也由此前的48.66%降至31.97%。民生健康称，该部分的业绩波动主要是健康科技根据市场需求情况调整产品结构和营销政策所致。

实际上，无论是OTC药物还是保健食品都面临着激烈的市场竞争。前者中，民生健康的竞争对手即包括葛兰素史克（GSK）旗下惠氏制药的善存系列、拜耳旗下爱乐维系列等外资巨头旗下的产品。后者中，公司主要竞品则为汤臣倍健旗下多种维生素矿物质片。

因而，提升品牌知名度和渠道建设是民生健康的重点。而这意味着高企的营销费用。近几年，21金维他频频出现在《三十而已》、《大江大河2》等热播剧中。报告期内，公司营销费用分别为1.70亿元、1.85亿元、1.71亿元，分别占营收的38.66%、37.74%和31.27%。其中广告费占比约为一半。

2020年和2021年，公司广告费和营销费用在营收中的占比均要高于同业公司水平。这一情况到2022年公司广告投放减少才扭转。

同时，为加强与经销客户、大型商超及签订共建协议的终端药店的经营合作，民生健康销售返利的力度逐年变大。报告期内，其销售返利金额分别为6880.27万元、8751.05万元和1.13亿元，分别占营收的15.86%、17.94%和20.74%。