不断遭贴上贵价标签的西贝，是否会吓跑客人？

西贝再次因“贵”成为议论的焦点。

近日，有网友发帖吐槽称西贝莜面村莜面蒸饺售价3只29元，堪称价格“上天”。10月31日，西贝莜面村官方微博发布回应表示，莜面蒸饺使用有机莜面粉，历经“三生三熟”6道工序。针对顾客对产品的价格、分量提出的意见与建议，公司已详细记录，并于同日决定2024年拿出3000万元用于践行好吃承诺、退菜承诺。

图片来源：微博@西贝莜面村

在此之前，西贝已经多次因为“贵”而遭舆论关注。

2021年，西贝因“一个馒头21元”、“一份花菜59元”等遭网友调侃。2020年2月与4月，西贝也曾对上海及周边8个城市18道外卖菜品涨价1-10元。随后4月11日董事长贾国龙对此事道歉，表示将涨价的菜品统一调整为原来的价格，并且为用户奉上50元优惠券。

除价格外，从社交网络内容来看，西贝同时遭吐槽的还有份量小、涨价频繁等问题。“西贝已经背离了最开始的样子，那时候也不便宜，但量大口味好服务好”，“量少，涨价。两百都没吃饱，真是彻底拜拜。”网友们如此说道。

但长此以往，当“贵价”的标签遭贴在身上，对于西贝这样一家主打日常中餐的品牌来说，势必会影响消费者对它的印象，长期来看或会导致消费者转而选择其他品牌。

因为在如今的市场环境中，消费者对于价格的敏感度有所提高。近期同样遭吐槽“贵”的品牌还有海底捞。小红书上一网友表示，“时隔一年半去了海底捞……自助饮料8元一位，调料10元一位”，感叹吃海底捞的成本越来越高。

而不少品牌为了留住客流，则选择放弃溢价，将整体客单价调整至主流价格带。

根据辰智餐饮大数据，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降价1-2元。例如九毛九集团从2022年起对价格进行调整，太二酸菜鱼的米饭单碗价格从5元降至2-3元；和府捞面推出“高端不贵”套餐，把会员价控制在30元以内；西少爷降价幅度超15元等等。

但在本次价格风波，西贝在回应中反复提到了将践行“好吃”承诺，称“不好吃，不要钱”。这个品牌似乎没有直接回应舆论的核心——“好吃”只是一种主观评价，但价格则是一个量化的标准。

与其在这个时候向顾客强调自己“好吃”从而让市场接受自己的溢价，不如像其他品牌那样，借助双十一的契机，通过超值套餐、次卡或者代金券等模式，淡化遭贴在身上的“贵价”标签。而从目前社交网络上的评论来看，消费者对“好吃”战略的回应似乎也并不埋单。

图片来源：界面新闻 范剑磊

消费者感觉到“贵”更为根本的原因是，物价上涨了，但收入却没有跟上。

国家统计局数据显示，2023年前三季度，全国居民消费价格同比上涨2.0%，其中食品价格上涨4.6%。但是，2023年前三季度，全国居民人均可支配收入27650元，实际增长3.2%，比上年同期回落1.6个百分点。

在餐厅中，消费者能更为真实地感受到这种落差所带来的“痛感”。

尤其是火锅、中式面食这样日常颇为常见的餐厅。消费者心中对西贝这样主打日常中餐的品牌的价格期待依旧是“平价”；例如这次大家所吐槽的蒸饺，实际上是很常见的中式点心，在普通消费者眼中它可能不值得现在这样的定价。

图片来源：微博@西贝莜面村

事实上，一家餐厅的定价与原材料价格、人员支出、供应链等紧密相关。

通常来说，餐厅的经营成本包括原材料、租金、员工、设备、水电、及损耗等费用，譬如海底捞财报便指出，原材料及易耗品成本和员工成本是主要开支来源。

但最近几年，疫情过后经济环境的式微，加之原材料与人力成本的上涨，使得餐饮业的盈利空间不断遭压缩。

国家统计局数据显示，2023年第一季度，中国餐饮业净利率在8%-10%之间。根据中国饭店协会发布的《2023中国餐饮业年度报告》，全国餐饮业净利率均值仅约3.4%。

2020年，西贝餐饮董事长贾国龙在接受投中网采访时曾透露，西贝成本中人头费占大头，现金流并不多，“一个月工资发1.56个亿，贷款还不多”，即使贷上款发工资，也可能“撑不过三个月。”同时他表示，西贝成本结构中，原材料占30%，人工30%，房租占10%，税收成本大概占6-8%。

餐饮品牌们也正通过各种方式来挽回自己的盈利水平。