“穷鬼套餐”爱好者涌向双11直播间

在星巴克的抖音直播间里，两位主播站在绿色背景板前扯着嗓子介绍着售价249元的星巴克经典10杯囤囤卡。这个咖啡品牌也参与了天猫双11直播，根据天猫官方透露的数据，10月24日天猫双11预售正式开启，星巴克直播间30分钟破去年双11全周期纪录。

在消费品领域，今年双十一开启之后，目前冲劲最猛的品类除了白酒之外，就是连锁餐饮。

在天猫发布的战报中，消费行业重点提及的对象为各类白酒品牌，还有星巴克与奈雪的茶。其中，天猫双11预售首小时星巴克旗舰店同比增长800%，奈雪旗舰店同比增长390%。

虽然如直播卖券的线上促销模式，逐渐成为连锁餐饮品牌每年双十一的常规动作，但2023年似乎折扣力度更大，且有新品牌涌入。

例如10月25日，太二酸菜鱼就在抖音上开启了首次直播。这个品牌的主播们唱着土味情歌，上架了25个商品；与海底捞只售卖预制菜和自热产品不同，太二在直播间出售相当于7折的代金券，有69元代100元、139元代200元两档选择。

据自媒体“红餐网”报道，开播不到6小时，太二酸菜鱼直播间的销售额已经破亿元，并登上抖音团购带货榜第1名。截至10月27日，太二目前在抖音积累了超过24万粉丝。

图片来源：抖音太二酸菜鱼直播间截图

连锁快餐饮牌如麦当劳、肯德基和必胜客等，在从早到晚开启“不间断”的直播，内容也都围绕双11促销开展。

在直播间里，它们的产品策略也颇为相似，以经典产品为主打，并围绕它们推出单品的10次卡/券以及人均在20元左右的套餐——这一套餐定价符合目前中国主流快餐价格带。

事实上，融易新媒体消息，从去年开始这些连锁餐饮品牌就已经纷纷推出了各类套餐，来迎合当下消费环境的变化。“穷鬼套餐”是2022年餐饮界大热词汇之一，用来形容高性价比和便宜价格的套餐组合。而在今年双十一大促，连锁餐饮品牌则延续这样的折扣思路，以套餐、多次卡和折扣代金券的形式来设置产品。

在经济周期变化之中，这一策略无疑是行之有效的。

虽然餐饮业在防疫政策调整之后，逐渐恢复，但从消费端来看，消费者也更加务实及追求性价比。海通证券表示，当前宏观环境对居民消费仍有一定压力，平台的折扣力度对消费者的吸引力增强。

根据辰智餐饮大数据则显示，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降价1-2元；此外，截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，从2019年首次出现下降，30元以下占比超过60%。

在这样的市场环境之中，餐饮品牌通过“薄利多销”的囤卡方式走量，能进一步带动门店消费，提升用户黏性，并增加复购率。而借助“套餐/多次卡”这种捆绑销售的模式，连锁餐饮品牌还可以增加消费者购买的商品数量，以增加客单价。更为重要的是，这一做法还能降低消费者对单个产品的价格敏感度。

此外，连锁餐饮品牌通过直播间卖出的卡券，多数拥有3个月至6个月的核销期限，且在线下门店、线上APP外卖点单均可使用，主播们也热衷强调“全国多门店可用”“过期可退”等关键词，也让消费者在购买的时候减少决策顾虑。

图片来源：麦当劳直播间与肯德基直播间截图

不过，界面新闻在今年双十一主流的促销平台上看到，目前参与促销活动的餐饮品牌，多为头部连锁餐饮企业。