蜜雪冰城在日本降价，未来5年还要开千店

雪王将要在日本大展拳脚。《日本经济新闻》10月25日报道称，蜜雪冰城计划在2028年前后将日本的门店数量增加到1000家。

10月27日，蜜雪冰城对界面新闻补充表示，从2022年开始，它就陆续收到了上千个加盟申请；但就目前而言，蜜雪冰城只计划到2023年12月份，将日本门店数量增加至20家。

“日本经营团队逐步稳固后，再增加开店数量。”蜜雪冰城相关负责人对界面新闻说，但该品牌没有否认1000家的门店计划。

除了开店之外，蜜雪冰城方面还表示，在日本市场以后上市的新品价格可能还会下调。

此前在对网友关于日本定价的询问中，蜜雪冰城账号曾在社交平台这样回复到，“雪王能有什么坏心思呢，只想卷走他们罢了。”目前，蜜雪冰城在当地保持了一贯的高性价比策略，同类产品定价相当于当地贡茶同类产品售价的六成，例如红茶100日元（约合人民币4.87元）、珍珠奶茶360日元（约合人民币17.54元）。

“和在中国市场类似，我们也是根据日本门店的店铺租金、人工成本，用自己的定价模型计算出来最终的售价。”蜜雪冰城方面对界面新闻表示。

凭借着绝对低价的商业模型以及中国庞大供应链迅猛扩张，目前蜜雪冰城全球门店数量已经超过3.2万家。其中，海外门店数量超过3100家，它的门店开到了日本、新加坡、澳大利亚、韩国以及印度尼西亚等国家。

（图片拍摄：界面新闻 匡达）

不过，蜜雪冰城在日本开店的速度谈不上迅速。

早在2022年10月，蜜雪冰城就发布了东京表参道的开店预告，但直到2023年6月才开始正式营业，并且根据其社交账号显示，目前其日本门店总数在7家左右。

就扩张效率而言，当进入陌生的国家或地区市场时，品牌会有一个孵化期。比如2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，到2021年12月，当地门店规模突破200家。即到在越南真正发展出一定规模，蜜雪花了3年。

此外，进军发展中国家和发达国家市场的速度或许会有些差异。

不同的法律法规以及准入许可，或许是品牌初期难以快速扩张的原因之一。蜜雪冰城方面告诉界面新闻，例如初次进入日本市场，在2022年开店预告发布后，蜜雪积极推进各个原料、设备的进口检验检疫认证，直到2023年5月陆续拿到了检疫部门的许可。

蜜雪冰城在日本也一直对门店模型组合进行着测试调整。据其社交账号信息，在东京LaLaport商场，蜜雪冰城的门店是约15平方米的超mini外带门店，外带门店也是蜜雪冰城目前在日本大部分门店的店型选择；在最近进入的大阪，其门店则较为宽敞可以容纳客人入座。

图片来源：小红书账号@MIXUE.Japan

蜜雪冰城大阪店（图片来源：小红书账号@MIXUE.Japan）

另一个现象是，雪王在进入包括日本、澳洲等发达国家地区时，看起来更高端了。

进军日本，蜜雪首店开在奢侈品与买手店云集的东京表参道；开去悉尼，其首店直接开进了悉尼市中心CBD区的世界广场（World Square），有网友对此的评论是“在悉尼CBD最黄金的位置开超大铺面，卖最便宜的柠檬水”。在门店设计上，无论日本还是悉尼，蜜雪冰城门店都更为宽敞明亮，设计风格也趋于年轻时髦。

以廉价定位进入海外发达市场时，拔高调性、凸显价格上的对比或许是一个不错的策略，但这或许也有其现实原因。

商业地产通常在招商时会对入驻品牌有着许多硬性要求，包括品牌门面设计与周边是否融合、业态是否互补而非相斥等。如表参道这类地段的商业还需要对原有建筑进行保护，融易新媒体消息，在消防、法律法规等的合规上也会提出更高要求。

因而蜜雪冰城在进入经济更为发达国家和地区时，形象升级是必然的，但也意味着蜜雪冰城需要重新打磨一套适应当地市场的模型。这或许也拉慢了其初期扩张效率，而雪王是否能如在国内一样，用绝对性价比在这个成熟的市场真正立足，仍是未知数。