增利不增收：流量红利消失、获客“贵” 三只松鼠如何破局？(2)

　　这从此前的半年报可见端倪，2020年上半年，线上销售仍然贡献了绝大部分的营收，第三方电商平台是三只松鼠销售的重要组成部分，占营收比重为84.54%。自营APP的营业收入为0.25亿元，比重为0.48%。也就是说，线上销售占比仍高达85%。

　　对于线下部分，三只松鼠表示虽受疫情一定影响，但整体保持稳步增长，正进一步深化全国布局。上半年，三只松鼠投食店新增38家，联盟小店新增209家。

　　到了下半年，随着疫情影响逐渐减弱，三只松鼠布局线下的脚步加快。

　　2020年，三只松鼠投食店新开78家店铺，期末合计171家，实现营收8.74亿元，同比增长16.4%。联盟小店新开641家店铺，期末合计872家，实现营收4.59亿元，同比增长63.3%。新分销期末累计触达超40万零售终端，实现营收11.65亿元，同比增长37.7%。也就是说，在去年下半年，三只松鼠新开投食店40家，新开联盟小店432家，比上半年开店速度大大加快。

　　而且，值得注意的是，2020年，三只松鼠的投食店和联盟小店整体均实现盈利。

　　年报显示，2020年度，三只松鼠线下业务占比达26%，2017年这一数据仅为4.5%，预计2021年度线下业务占比达到33%-35%。

　　要规模还是要利润？

　　那么，在线上衰退、但线下扩张还不足以弥补线上的情况下，三只松鼠是如何在营收下降的同时，保持净利润增长的？

　　“三只松鼠之所以在前些年出现增收不增利的情况，是因为其花费了大量的资本去购买流量，大部分利润被消费平台所侵蚀。随着平台获客成本变得越来越高，三只松鼠开始转战线下，由此节省下的部分平台费用造就了而今增利现象的出现。增利却不增收，意味着三只松鼠增长的这部分利润来自于‘节流’，而非‘开源’。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩在受访时指出。

　　如何节流？年报显示，2020年度，三只松鼠线上平台流量分化导致访客数下滑，公司积极调整线上运营策略，减少无效价格竞争，优化产品组合销售，线上整体销售额和订单数下滑，但客单价和毛利率有较好的提升。

　　对于“增利不增收”的解读，长期关注零售行业的和君咨询合伙人文志宏认为，“有利有弊”，这说明三只松鼠采取了相应措施，通过降本增效来保持利润增长，这是值得肯定的。另一方面，三只松鼠采取了比较保守的措施，没有正面应对价格竞争，以此保持较高毛利，这种策略是比较保守的。

　　“背后的本质是，去年三只松鼠在要利润还是要规模的选择中，更倾向于要利润。以此带来的弊端是，市场份额没有得到快速扩张。”文志宏进一步说道。

　　那么，这是否预示着三只松鼠的成长已经到达一个瓶颈期？对于这一问题的回答，见仁见智。

　　郭宇轩认为，这是三只松鼠由增长期向平稳期的一种过度，也是由纯线上向线下转型所帯来的必然结果——即增速放缓。“过去，三只松鼠更多依靠融来的资金，大量在平台上购买流量，实现飞速发展。在这样的初始阶段，用户增长与收入是核心，利润并不重要。但这样的烧钱模式并不可持续，在快速发展接近饱和，流量岀现颈的时候，只有重视利润的增长，企业才能平稳地生存下去。”

　　文志宏表示，虽然休闲食品零售行业不像过去得益于市场红利而快速增长，但三只松鼠这样的头部企业，持续扩大市场份额，还是应该作为重要战略之一。

　　或者，这也是三只松鼠在疫情之下的无奈之举。

　　“要利润不要销量的战略选择，是在去年特殊情况下稳健和保守的做法，融易新媒体，不能作为未来几年的策略选择。我认为休闲食品零售行业，虽然不像过去得益于市场红利而快速增长，但三只松鼠这样的头部企业，持续扩大市场份额，还是应该作为重要战略之一。”文志宏说，“当然，要在利润和收入之间找一个平衡，尤其对于A股公司来说，完全要收入不要利润，也不行。”

　　K线焦虑

　　3月26日，在年报发布后的第一个交易日，三只松鼠股价大涨6.59%，利润增长还是给其此前低迷的股价打了一针兴奋剂。