增利不增收：流量红利消失、获客“贵” 三只松鼠如何破局？

　　增利不增收？流量红利消失、获客“贵”，这家零食龙头企业如何破局？

　　导读：“互联网红利消失，获客、营销成本很高，这是造成三只松鼠整理营收不理想的原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者表示。

　　在2019年被广泛诟病“增收不增利”的三只松鼠，2020年终于扭转了这一局面。

　　3月26日晚间，三只松鼠发布的2020年报显示，实现营业收入97.9亿元，同比下降3.72%；实现净利润3亿元，同比增长26.21%；实现扣非净利润2.4亿元，同比增长19.34%。

　　一个新的问题出现了：三只松鼠虽然实现了净利润增长，但营收出现了下降。

　　这对于刚刚上市不到两年的A股公司来说，称不上是一个好消息。

　　尤其是对于此前5年连续两位数、甚至三位数增长的三只松鼠来说，营收首次下降，不免让市场产生担忧。

　　难道公司触及到了成长天花板？

　　21世纪经济报道采访了多位专家，试图对上述问题作出解答。

　　线上红利衰退明显

　　放在2020年这个特殊的历史语境中，新冠疫情对全行业、尤其可选消费产生了巨大冲击，休闲零食行业作为后者，显然难以幸免。

　　同行业的良品铺子，主要经营地点正是在疫情严重的华中地区，但去年还是实现了营收、净利的双增长。

　　作为休闲零食行业龙头之一的三只松鼠，营收下滑的主要原因是什么？

　　凭借电商迅速崛起之后，应对线上红利的衰退，它采取了哪些措施？

　　线下市场的开拓对公司有何意义？

　　相比与其他零食公司，三只松鼠如何构筑起自己的护城河？

　　故事的转折，实际上早在2019年就已有信号。

　　2019年，三只松鼠营收突破百亿、增长近5成，但归属净利润下降了21.43%。这是三只松鼠近年来首次出现净利润下滑。

　　彼时，市场对此的解读是，依托互联网成长起来的三只松鼠，享受的线上红利衰退，面对其他零食巨头的前后夹击，以利润换规模，稳固龙头地位。

　　到了2020年，被质疑了一年“增收不增利”的三只松鼠，或许是为了回应市场关切，交出了一份“增利不增收”的成绩：至少，钱比以前挣得多了。

　　但投资者不会只盯着一个指标，下降的营收数据依旧刺眼。

　　2020年，公司营业收入97.9亿元，同比微降3.72%，与上年度同期基本持平；归属于母公司的净利润为3亿元，同比提升26.21%。三只松鼠表示，其中，经半年运营，新品牌贡献营收7611.17万元，净亏损4042.79万元，如不考虑新品牌影响，公司净利提升43%。

　　反观同为零食巨头的良品铺子，去年实现营收78.9亿元，同比增长2.32%；实现净利润3.44亿元，同比上涨0.95%。

　　也就是说，尽管良品铺子的营收规模不及三只松鼠，但净利润规模已实现反超。

　　对比毛利润数据来看，三只松鼠也偏低：良品铺子毛利率为30.47%，净利率为4.36%；三只松鼠毛利率为23.9%，净利率为3.08%。

　　不过，三只松鼠毛利率低的问题由来已久，“松鼠老爹”章燎原对此向来不以为意，“毛利率低，我们让利给消费者不好吗？”

　　那是什么导致了三只松鼠出现营收下滑？线上红利衰退带来的影响愈发明显。

　　三只松鼠解释道，“由于2020年线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”。去年坚果产品实现营收48.5亿元，同比下降10.93%。

　　线上红利衰退是个老生常谈的问题。年报坦言，2020年度，三只松鼠线上平台流量分化导致访客数下滑。

　　此前，三只松鼠的线上流量主要来自于天猫，这使得平台拥有更高的话语权，公司在天猫等第三方平台的服务费占比逐年走高。

　　随着2020年短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，带来了流量的重新分配，三只松鼠开始调整线上结构。2020年，在三只松鼠的线上业务营收中（线上业务占比约74%），天猫渠道占比52%，京东渠道占比38%，线上各平台发展进一步平衡。

　　而在2019年，三只松鼠的线上营收占比约为9成，且集中在天猫。

　　“互联网红利消失，获客、营销成本很高，这是造成三只松鼠整理营收不理想的原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者表示。

　　补线下短板

　　实际上，从2018年开始，三只松鼠就已经意识到依赖线上渠道的问题，开始转向线下。

　　2019年，章燎原在接受21世纪经济报道记者采访时曾设想，“在明年（2020年）的时候，三只松鼠会完全基于线下场景和消费需求，重塑供应链。”

　　不过，2020年疫情突袭，给原本要大力拓展线下的三只松鼠带来了变数。

　　“线下渠道，疫情对线下实体带来一定冲击，对用户在非必选产品的消费意愿有所影响，投食店和联盟小店积极调整策略。”三只松鼠表示。

　　就在2020年初，三只松鼠考虑到疫情或延续，线下销售将不可避免出现下滑，一度将经营重心向线上转移。