34亿销售投入换来27亿年亏损！“完美日记”营销向左研发向右(2)

　　此外，《投资时报》研究员注意到，尽管旗下拥有三大品牌，但逸仙电商招股书显示其收入主要来源于主品牌完美日记，2018年、2019年及2020年前三季度，完美日记对公司销售额的贡献率分别为100.0%、98.3%和82.1%。

　　事实上，自完美日记上线以来，其在小红书、微博、抖音、B站等社交平台通过广告投放、与知名IP联名和美妆KOL带货等形式进行了大范围的营销活动。招股书显示，截至2020年9月末，完美日记已与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个拥有百万级的粉丝。而目前逸仙电商旗下产品的主要销售渠道仍是线上平台，极度依赖流量效应，但随着KOL资源和流量价格的逐渐走高，显然目前的以营销换增长的模式不是长久之计。

　　逸仙电商2020年第四季度及全年主要业绩表现

　　数据来源：公司2020年第四季度及全年财报

　　经营现金流紧张 仍在频繁收购

　　值得注意的是，据报道，逸仙电商中高层曾在一次公司调研活动中直言天花板已到：全国18—25岁女性约有2.5亿人，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿人，完美日记触达约4000万消费人群，大约为35%—40%的覆盖率。

　　而完美日记主打“国货之光”的平价彩妆路线。为了扩充产品线，进一步扩大公司发展空间，仅在上市后的4个月内，逸仙电商已正式完成两项收购。

　　2020年11月，逸仙电商正式收购了全球知名护肤品公司法国雅漾母公司Pierre Fabre集团旗下的高端护肤品牌Galénic。Galénic由该集团创始人、药剂师Pierre Fabre于上世纪70年代亲自创立。

　　今年3月2日，逸仙电商又宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom。据了解，Eve Lom品牌是著名明星美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立的同名品牌，秉持“发光肌，从清洁开始”的护肤理念，凭借卸妆膏这一主打产品在全球范围内获得较高知名度，也因价格较高被称为“卸妆界爱马仕”。

　　值得关注的是，“逸仙电商将收购Eve Lom”这一消息甚至登上了微博热搜，但却遭到网友吐槽。天猫信息显示，同为官方旗舰店，Eve Lom的卸妆产品售价为490元/50ml，而完美日记同类产品仅为59.9元/500ml。

　　中信建投证券指出，收购高端品牌有助于逸仙电商卡位高功效性护肤品风口，并拔高公司客群层次。

　　不过《投资时报》研究员注意到，在频繁收购的同时，逸仙电商的现金流情况却不容乐观。

　　财报显示，截至2020年12月末，逸仙电商拥有现金及现金等价物和受限制资金57.3亿元（约合8.787亿美元），全年经营活动产生的现金流量净额为-9.834亿元（约合-1.507亿美元）。

　　招股书显示，2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商经营活动产生的现金流量净额分别为-9621万元、-618万元和-6.21亿元，不仅经营活动难以维持现金流，同期投资活动产生的现金流量净额同样为负，分别为-788万元、-1.48亿元和-2.21亿元。

　　逸仙电商CFO杨东皓在电话会议中表示，2021年逸仙电商还将继续扩充产品矩阵，实现消费者规模的持续增长。但就公司目前的现金流情况，显然难度较大。

　　研发投入不足

　　与高企的营销费用相对应的是，逸仙电商的研发投入不足。

　　与市面上其他品牌采用的OBM模式（自建工厂，研发、生产、销售均由品牌方独立完成）不同，逸仙电商采用的是代工厂模式，这一模式的好处是可以有效降低产品成本，提高性价比，但同时会因难以把控质量出现品控问题，且公司的研发投入较低。

　　招股书和财报显示，2018年—2020年，逸仙电商的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元，占总收入的比重（研发费用率）分别为0.4%、0.8%和1.28%。其中2020年第四季度的研发费用为2560万元（约合390万美元），较上年同期增长91.04%，占当季营收的1.3%。

　　而同比公司方面，据欧莱雅此前发布的2020年财报显示，其研发费用率约为3.48%。A股上市公司中，据2020年半年报数据显示，上海家化（600315.SH）的研发费用率约为1.88%，丸美股份（603983.SH）的研发费用率达2.99%。

　　逸仙电商的研发费用率相比同行业可比公司明显偏低。

　　不过即便逸仙电商想提高研发投入，从公司人员构成上看也存在较大困难。

　　招股书显示，逸仙电商有市场人员249人，线下美妆顾问1196人，线上销售和客服1056人，这些都可算作营销人员，这些人共占公司总人数的75%。而研发、产品和供应链总人数加起来才只有113人，占比仅为3.4%。