34亿销售投入换来27亿年亏损！“完美日记”营销向左研发向右

　　2020年，完美日记母公司逸仙电商全年净亏损26.88亿元，仅第四季度就净亏损15.31亿元。同期，其营销投入高达34亿元，研发费用却仅为0.67亿元

　　《投资时报》研究员 卓玛

　　上市仅4个月，“美股中国美妆第一股”逸仙电商（NYSE:YSG）的股价即走出一波过山车行情。

　　2020年11月19日，逸仙电商以每股10.50美元发行价登陆美国纽约证券交易所上市，当日报收于18.40美元/股，较发行价上涨75.24%。今年2月10日，逸仙电商盘中触达25.47美元/股的历史最高位。

　　不过此后，该股走势有所回落。截至2021年3月22日美股收盘，逸仙电商报收于13.75美元/股，已较高点缩水46%。

　　同时，逸仙电商还于近日发布了赴美上市后的首份财报——2020年第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示，该公司全年实现总营收52.3亿元（人民币，下同），同比增长72.65%；其中第四季度实现营业收入19.62亿元，同比增长71.7%。

　　但在营收增长的同时，逸仙电商却由盈转亏，全年实现净亏损26.88亿元，仅第四季度就净亏损15.31亿元，而上一年为盈利7540万元。亏损主要源于高企的营销费用。

　　此外，《投资时报》研究员注意到，作为美妆企业，逸仙电商还存在依赖流量效应、经营现金流紧张和研发投入不足等问题。《投资时报》研究员曾就相关问题致电逸仙电商，融易资讯网（www.ironge.com.cn），但电话未能接通。而向该公司投资者关系负责人发送的沟通提纲，截至发稿未收到回复。

　　逸仙电商上市以来股价走势（美元）

　　数据来源：Wind

　　年亏损27亿 营销投入34亿

　　提到逸仙电商可能很多人略感陌生，但该公司旗下的彩妆品牌完美日记却凭借强势营销和KOL带货迅速广为人知。

　　公开资料显示，逸仙电商创立于2016年，旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）和完子心选（Abby's Choice）三个彩妆及护肤品牌。该公司创始人兼CEO是黄锦峰，出身宝洁的黄锦峰曾任御泥坊副总裁。2020年11月19日，逸仙电商登陆美国纽交所上市。

　　日前，逸仙电商交出了赴美上市以来的首份财报。数据显示，在营收录得高增长的同时，该公司也出现巨额亏损，其中高企的营销投入令人瞩目。

　　财报显示，逸仙电商第四季度实现总营收19.62亿元（约合3.006亿美元），同比增长71.73%；全年则实现营收52.33亿元（约合8.020亿美元），同比增长72.65%。其将营收增长归结为美容产品销量的增长和客户数量的增加。

　　据悉，逸仙电商的营收主要来源于DTC（Direct To Consumer）模式，该模式是指去除一切代理商、零售商等分销渠道，使品牌直接触达终端消费者进行销售的营销模式。招股书显示，2018年、2019年及2020年前三个季度，DTC渠道贡献的收入分别占总营收的91.1%、88.1%和86.7%。财报显示，第四季度，逸仙电商的DTC消费者数量同比增长了30.9%至1440万人。

　　而在利润方面，逸仙电商2020年第四季度实现净亏损15.31亿元（约合2.347亿美元），而上年同期为盈利4621.6万元；按非美国通用会计准则（Non-GAAP），则实现净亏损2.87亿元（约合4410万美元），上年同期为盈利6480万元。

　　公司全年实现净亏损26.88亿元（约合4.120亿美元），上年同期为盈利7540万；实现GAAP净亏损7.878亿元（约合1.207亿美元），上年同期为盈利1.504亿元。

　　营收的高增长显然并未换来利润的同步增长，原因在于逸仙电商高企的营销费用。

　　财报显示，逸仙电商2020年第四季度的销售和营销费用为13.8亿元（约合2.113亿美元），同比增长209.21%。全年的销售和营销费用更是高达34.12亿元，同比增长172.74%，占总营收的比例达65.24%，较2019年上升23.96个百分点，严重吞噬了公司利润。

　　事实上，近年来逸仙电商的销售和营销费用都在持续增长。招股书显示，2018年、2019年及2020年前三个季度，其销售和营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和20.34亿元，分别占当期总营收的48.69%、41.28%和62.16%。

　　尽管在化妆品行业中，营销费用占比高是正常现象，但即便是逸仙电商的对标对象——欧莱雅集团，在过去几年的营销费用占比也从未超过30%。

　　逸仙电商将营销费用的高速增长归结为新产品新品牌上线后的广告策划和市场推广开支增加，以及完美日记线下开店费用的增加。照此来看，在可预见的未来，该公司营销费用仍将持续增长。