聚焦年轻人消费观：消费新力量 撬动供给的新引擎(2)

　　日本的经验或许有参考性。日本消费社会研究专家三浦展将1912年以来日本居民的消费刻画为“四个消费时代”。在付一夫看来，中国社会正呈现从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡的特征。

　　所谓“第三消费时代”，是个性化消费来袭。“经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众‘为自己消费’的意识得到觉醒，消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化消费快速增长。”

　　“这一时期的消费主力被称为‘新人类一代’，他们童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性，他们对奢侈品有着天然的消费热情。”付一夫说，在今天的中国社会，可以看到许多类似的特征。

　　长江商学院市场营销学副教授李洋认为，“95后”“00后”等年轻群体的确呈现诸多新鲜特点，包括更自信、崇尚个性、兴趣多元、喜爱社交、对国产品牌更有认同感等，这些都跟其他年龄段的消费者有显著差异。

　　不论从哪方面看，年轻消费者都是当下和未来的重点。

　　若根据2010年第六次人口普查的数据来推算，彼时10-19岁即今天20-29岁的人口约1.7亿。“他们正成为当下消费市场新的引领者，也即将迎来事业发展、收入上升的黄金时期，再过几年将成为社会主力，未来发展值得期待。”付一夫说。

　　新需求值得认真对待

　　——越来越多企业和商家开始拥抱年轻消费者，有新品牌洞察需求“横空出世”，也有老品牌勇于求变“焕然一新”

　　消费新力量的成长，对中国市场意味着什么？

　　“意味着他们的品质消费与个性化消费有望引领产业升级，为产业和经济高质量发展带来巨大机遇。”付一夫说。李洋认为，未来可以期待更多新兴国产品牌的出现，在消费需求牵引下，国产产品、品牌背后的文化和价值观等都将是全新的，“会带来一个品牌的红利期”。

　　当然，变化不是凭空发生的，这将取决于企业和商家如何承接这股消费新力量。今天的中国市场上，已经可以看到许多积极探索者。

　　有新品牌洞察需求“横空出世”。

　　从食品饮料领域的元气森林、拉面说、钟薛高、喜茶到彩妆护肤领域的花西子、完美日记，再到家电领域的小米、小熊电器，潮玩领域的泡泡玛特等，无不是找准了需求的方向。

　　“大家印象中元气森林2020年突然蹿红全网，但实际上，5年前我们就成立了研发中心，先做需求的研究。”宗昊说，年轻人对饮料的需求很简单，要好喝，要快乐但不“肥宅”的汽水。但过去，这个问题没有得到很好地解决。带着这样的需求出发，元气森林终于在火热的饮料市场里“撕开一条裂缝”。

　　“我们也得感谢移动互联网生态的高度发达。”宗昊说，推出产品之初，他们在许多社交平台上和用户积极互动，赢得了“面对面”分享、沟通的机会。这也是今天新品牌的利好。

　　有老品牌勇于求变“焕然一新”。

　　幼年记忆中的大白兔、百雀羚、回力、飞跃、李宁、波司登又回来了，这一次，他们赢得了更年轻的消费者，凭什么？

　　登陆国际时装周，与高缇耶、高田贤三等国际知名设计师合作，和“漫威”“迪士尼”推出联名设计款，联合中国南极科考队推出专业保暖系列……这两年，羽绒服品牌波司登动作不断。

　　“2018年以前，波司登可能更多是父母那一代人的选择，但是通过这一系列举措，到2019年，我们的消费者年龄层年轻了8岁。”波司登控股集团有限公司总裁助理高晓红对本报记者说，他们所做的，就是洞察消费升级下的用户需求，通过新的设计理念、新兴的科技和创新工艺，不断提升产品品质，做有科技含量的时尚。

　　“努力在自己最擅长的领域，盯住一个品牌，拥抱年轻消费者。”这也是许多企业转型升级的尝试。

　　“互联网之下，所有的产业都值得重做一次”——这是业内流传的一个说法。多位受访者表示，不是说传统产业要被全面取代，而是重点要从生产逐渐转向销售一端，这背后是以用户为中心的观念转变，也需要强大的供应链作为支撑。需求牵引供给、供给创造需求，在经济的循环畅通中，年轻新需求值得被认真对待。