聚焦年轻人消费观：消费新力量 撬动供给的新引擎

　　近日，浙江省湖州市长兴县太湖图影旅游度假区太湖古镇推出多场融合舞蹈、戏曲、街头艺术等元素的“国潮”街艺表演，吸引不少年轻消费者驻足观看、体验。

　　吴 拯摄(人民视觉)

　　春节临近，江苏南京新街口一大型购物中心在商场前布置了近20棵人工制作的桃树，粉色“花海”引来不少年轻人前往“打卡”。

　　杨素平摄(人民视觉)

　　自2020年7月1日免税新政实施至12月31日，海南离岛免税店日均销售额超1.2亿元，同比增长2倍多。图为消费者在海口日月广场免税店选购香水。

　　新华社记者 郭 程摄

　　“95后”“00后”正踏在消费的潮头浪尖，这一点并不新奇。值得关注的是，他们的消费规模和体量日益强大，逐渐成为商业世界乃至中国经济中不容忽视的力量。其强劲增势和全新特点，也引人思考：中国是不是迎来了自己的“消费一代”？对于正处在转型升级关键期的中国来说，这意味着什么？年轻人的需求，会成为撬动供给变革、产业升级的加速器吗？

　　对消费支出贡献大

　　——相关调查显示，占受访者仅25%的二线及以下城市“年轻购物达人”，为2020年消费支出增长贡献了近60%

　　去年8月，由于疫情，张涵打消出国游的念头，去了一趟海南三亚，不算免税购物，一趟花了上万元。

　　“日常在吃喝玩乐上花费比较多，偏爱享受型、体验型的消费，在服饰、鞋包等必需品方面也会买贵一些的。”张涵是“95后”上班族，有不错的收入，没有家庭负担，正是有实力且消费“自由”的时候，2019年她就出国玩了3次。谈及消费观，她笑称自己“在葛朗台式开源节流和及时玩乐之间左右横跳”。

　　相比过去，今天年轻人的消费世界的确大大丰富了。但看待年轻群体时，后面也常紧跟这样的质疑：能成多大气候？

　　实际上，今天这股年轻消费力量已经不容小觑。

　　麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。

　　贝恩咨询报告称，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，支柱之一就是新世代消费者崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

　　另有数据显示，融易新媒体，在整体高端奢华美妆品牌用户中，18至29岁消费者占比超过了57%；在豪华汽车行业，“90后”已成为最大潜在消费人群……

　　一方面，年轻消费者向传统领域快速进军；另一方面，许多新兴品牌也正因他们而生。

　　元气森林是一家2016年才注册成立的互联网创新型饮品品牌，2019年、2020年就已经连续两年获得全网销量第一的成绩。元气森林副总裁宗昊告诉本报记者，大家普遍认为饮料行业是一个厮杀惨烈、充分竞争的市场。在元气森林之前，市场上含气饮料基本都出自国际品牌。但中国年轻人的需求没有得到很好地满足，“他们希望健康、好喝，并看重‘颜值+品质’，所以才有了我们的机会。”

　　碳酸饮品向来是年轻人更偏爱的味道。虽然现在元气森林的用户遍布20到40岁的人群，但“95后”“00后”依然占据绝对优势的比重。“我们自认为是一个挑战者，挑战了一个看起来已经被锁定的市场。”宗昊说，这背后恰恰是年轻人的需求。

　　在今天的中国市场上，类似的故事还有很多。

　　正成为市场引领者

　　——20-29岁的人口约1.7亿，这部分群体将迎来事业发展、收入上升的黄金时期，消费的个性化、品质化和升级特征明显

　　一代人有一代人的消费潮流，如果把今天的年轻人放在历史的纵深中对比，会有怎样的发现？

　　苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫对本报记者表示，可以看到，改革开放以来，几乎每10年就会有一个不同的消费主题。上世纪80年代，经济发展、物质财富刚开始走向繁荣；90年代，家用电器的“老三件”要更替为“新三件”；2000年前后，西方商品涌入，进口货吃香；2010年后，中国互联网崛起，电商带来前所未有的便利和效率；今天，消费的个性化、品质化和升级特征前所未有。

　　如果环顾四周，看看欧美、日韩等发达国家走过的路程，一个问题会紧接着浮现：中国是不是迎来了自己的“消费一代”？