良品铺子降价求生，零食赛道的“宇宙尽头”也是卷价格？

《投资者网》韩宜珈

放眼如今的零食赛道，卷价格、卷渠道似乎已经成为主线剧情。

老牌零食品牌中，三只松鼠重仓线上渠道，在抖音开设了40多个细分品类直播间2024一季度净利润也实现了60.08%的增长。洽洽食品则是转型合作零食量贩店，实现了2024一季度净利润35.15%的增长。零食量贩赛道，赵一鸣与零食很忙也合并成立了“鸣鸣很忙”，进一步攻占线下渠道。

作为曾经“零食三巨头”的良品铺子，却似乎未能及时回血。近日，良品铺子发布2024年半年度业绩预告，公告显示，预计2024年半年度实现净利润2100万元至3000万元，同比减少84.15%至88.91%。

从最初的高端零食定位，到大规模降价打出低价路线，在零食赛道不停追逐新趋势的当下，良品铺子似乎还在摸索着回血求生的道路。

降价难挽利润下降

良品铺子近几年的净利润情况，都不算乐观。2021年，公司归母净利润为2.82亿元，同比下降18.06%；2022年实现回升，到了2023年，归母净利润为1.8亿元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度净利润情况仍未改善，下降幅度进一步扩大，同比减少57.98%。

对于2023年净利润的大幅下滑，良品铺子表示是源于其降价策略带来的价格调整，导致毛利率有所下降，同时本期政府补助受节奏影响，综合导致净利润下降。

2023年11月，彼时新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬宣布了“降价不降质”原则，实施了17年来首次最大规模降价，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%。2023年，公司实现营业收入80.46亿元，同比下降14.76%。

相对应地，降价策略为良品铺子带来的是毛利率的持续走低。2024一季度年毛利率为26.43%，较2015年大幅下滑6.3%，创下有财务披露数据以来新低。在整体零食行业毛利率水平18%-25%的情况下，良品铺子的降价策略进一步压缩了其利润增长空间。

从究竟数据来看，良品铺子在降价策略之外，线上和线下渠道都发展疲软。线上渠道方面，数据显示，2023年良品铺子线上电商收入为8.52亿元，同比下降19.42%，传统平台如淘系的电商流量下滑；线下渠道方面，虽然2023年良品铺子新增了567家线下门店，但同时也关闭了500家，其中324家因亏损而关停。

净利润的持续走低，也引起了资本市场的反应。近几年，良品铺子的几大股东陆续减持。

2024年1月良品铺子发布公告，公司第二大股东达永有限公司通过集中竞价及大宗交易方式累计减持公司股份2005万股，占公司总股本的5%，持股比例由30.30%减少至25.30%。此后的5月，公司发布公告表示宁波汉意与达永有限分别计划减持不超过1203万股。虽在近期终止了减持计划，但关键股东包括创始人团队与第二大股东的连续减持意向，加之IPO时主要投资方高瓴资本持股比例显著下降至4%，融易新媒体消息，也让市场产生了资本正在退场的质疑。

内忧外患之下，降价求生后良品铺子仍旧在盈利窘境中徘徊。

转型探索市场空间

从这些年的经营策略来看，良品铺子似乎在不停地寻求突破。

2024年，良品铺子发布了全新品牌价值主张“自然健康新零食”，以全新升级的野山笋、酥脆薄饼、西梅为代表的自然健康新零食为主要产品，良品铺子表示，后续将推出更多升级的健康零食，不断提升公司产品竞争力。

这不是良品铺子第一次转型求生了。2019年，良品铺子在行业内率先提出高端零食定位，定位3个核心方向：明确高质量的产品标准，重点关注细分人群的健康营养，符合消费者生活场景的需要。这也让良品铺子成为当时率先走高端路线的零食企业。

其后的2020年，良品铺子实现营收78.94亿元，同比微增2.32%。2021年良品铺子实现营收93.24亿元，同比增长18.11%。然而从2022年开始，良品铺子就开始走下坡路，营收仅增长1.24%，到了2023年营收同比下降14.76%。

有市场人士表示，高端零食的定位很难成为零食市场的主流，如今零食赛道的主力购买人群，主要是以年轻人群体为主，整体的消费能力更倾向于平价、大众，这一群体对于价格也比较敏感。

面对业绩的下降趋势和零食行业不断同质化的“内卷”，2023年，良品铺子也放弃了最初喊出的高端口号，开启了大规模的降价措施，但这似乎还不能彻底扭转发展方向。卷价格，很难卷过量贩企业。更不用提如今就连零售商超也开始布局自营零食品牌，抢占这一赛道。

“看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式完整开花，一系列新物种的出现。看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。”良品铺子董事长、总经理杨银芬去年发布的内部信中，也表达了对零食赛道需求变化的看法。

如今，良品铺子还是在努力追赶着新的“发力点”。在火热的零食量贩赛道，良品铺子早早地布局了赵一鸣零食，但后续的发展却不尽如人意。