安踏Logo换新走的还是老路(2)

2023-11-11 23:37:50来源：互联网

文章导读: （原标题：安踏Logo换新走的还是老路）《投资者网》侯书青 11月的第一天，#安踏宣布更改公司标志#登上了微博热搜第一。网友们把关注点放在标志中的“ANTA”字样是拼音还是英文上。对安踏来说，新的Logo不仅是品牌形象上的统一，也是公司向市场释放了突破天花板的信号。之前，安踏凭借收购来的FILA获得了多年的高速增长期，一批外购品牌涵盖了广泛的运动门类，但真正能够撑起公司业绩的，也只有一个FILA。如果在安踏的营收中去掉外购品牌，...

最重要的问题在于，在安踏收购来的若干品牌中，能够在财报中撑起一片天的，只有一个FILA。只需要梳理安踏历史上收购的品牌就能发现，FILA的成功过程，伴随着很大的偶然性因素。

从开店策略、渠道拓展、门店升级再到品牌风格、联名营销，FILA成功的过程可能很难形成一个能够处处套用的模板，因为如果有，那么这么多年过去，安踏手上为何只有一个FILA？

安踏2016年收购的日本高端滑雪品牌迪桑特，上半年在国内、港澳的门店数量从191家减少至183家；2019年收购的越野跑品牌Solomon，在2022年末的国内门店数量约为55家，且大部分分布在高线城市；可隆体育2023年上半年的门店数量也从161家降至160家。

能够看出，这部分品牌的开店速度与FILA在2020年前后的高歌猛进形成了鲜明的对比，安踏在它们身上花费的资源远少于FILA。问题在于，这些品牌的高专业性，带来的是较高的单价和产品受众的狭窄。它们的存在更多的意义在于品牌占位，或许也能为安踏带来较新的技术。但要论规模上的潜力，则难以比肩大众化的品牌。

这也是安踏在财报中，将这部分含金量较高但难以做大规模的品牌扫进“所有其他品牌”的原因。而此次收购的MAIA，可以称得上是一次新的尝试：它通过瑜伽裤打响了名声，但由瑜伽裤衍生出的若干需求，都可以由MAIA来满足，即便是Lululemon，也不只有瑜伽裤产品。

这部分衍生出的需求中，或许孕育着下一个大众化品牌的可能性。MAIA日后会往哪个方向走？这取决于安踏是否会长期给它FILA那样的资源。至于MAIA能否帮助安踏重塑增长曲线，安踏决定不了，市场会给出结论。（思维财经出品）■

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