九成以上投诉源于线上？化妆品渠道变革的信任挑战 | 315聚焦

《投资者网》乔丹

在数字化浪潮的推动下，化妆品行业在销售渠道上出现了大的变革。众多知名品牌如珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、上美股份（02145.HK）等，纷纷将传统的销售模式转型为线上渠道，拥抱数字经济的新机遇。

然而，随着行业的飞速发展，一系列乱象也涌现出来。化妆品市场的竞争日益激烈，部分商家为了追求短期利益，不惜采取不正当手段，导致产品质量参差不齐，消费者权益受损。同时，随着线上渠道的普及，举报数量也呈现出攀升的趋势。消费者对于产品效果、售后服务等方面的不满，通过各种渠道进行举报，使得整个行业的声誉受到一定影响。

超九成举报来自线上

近年来，国货美妆迎来了完整崛起的盛况。《2023年中国化妆品年鉴》的数据显示，2023年，国货美妆的销售额实现了21.2%的同比增长，市场份额更是达到了50.4%，首次超越了外资品牌，成为市场的主导者。

销量排名方面，国货品牌也展现出了强大的竞争力。在2023年线上销量TOP20品牌中，国货占据了7个席位，虽然与外资品牌的13席相比还有一定的差距，但已经足以证明国货品牌的实力与影响力。

其中，在销量TOP20的企业排名中，珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂等国货品牌荣登前五，它们的同比增长率均呈现出强劲的增长势头。珀莱雅、薇诺娜和韩束的增长率分别为44.49%、20.74%、120.91%。相比之下，外资品牌的表现则显得有些黯淡，位列前五的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK- II，增幅分别为- 0.78%、6.6%、- 9.15%、33.22%和-5.8%。

这些国货品牌的成功，离不开在线上渠道的深耕与布局。以珀莱雅为例，目前超过九成的收入来自线上渠道。在今年的38活动期间，珀莱雅各品牌销售稳步增长，其中主品牌珀莱雅在天猫美妆排名第1，同比增长30%；在抖音美妆排名第2，国货排名第1，同比增长高达100%；在京东美妆也排名第4，国货排名第1，同样实现100%的同比增长。

薇诺娜也是国货美妆中的佼佼者，原本以线下医院渠道为基础，近年来也实现了线上线下的相互渗透，深度覆盖消费群体。目前，薇诺娜的销售渠道也以线上为主导，超过七成的收入来自于线上销售。

然而，随着国货美妆品牌的迅速崛起和线上渠道的完整拓展，消费者举报的问题也逐渐增多。据广州市市场监管局发布的数据，去年全市接收并处理的消费举报投诉咨询数量极为庞大，其中涉及国货美妆品牌的举报亦不在少数。值得注意的是，化妆品举报投诉中超过94%都是源于网购，这一数据令人深思。

举报的问题主要集中在广告违法行为、不正当竞争行为、产品质量违法行为、侵害消费者权益行为以及违反登记管理行为等多个方面。这些问题不仅严重影响了消费者的购物体验，对国货美妆品牌的声誉也造成了一定的冲击。

而在线上直播带货领域，3月14日，北京阳光消费大数据研究院发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，显示李佳琦等17位知名带货主播因涉及消费者维权舆情遭点名。其中，李佳琦维权舆情占比高达41%，主要问题集中在虚假宣传和产品质量。疯狂小杨哥、贾乃亮、辛巴、董宇辉等主播也位居前列。该报告由多家机构联合发布，重点分析了去年“618”和“双11”期间带货主播的表现。

国货美妆品牌也频繁亮相于各大主播的直播间，成为带货的热门选择。此前，薇诺娜屡次遭质疑陷入了“李佳琦依赖症”的困境。南方plus曾报道，依赖症形成了一个传导效应，贝泰妮的营收八九成来自薇诺娜，薇诺娜的销售又有赖李佳琦。多家评级机构指出，贝泰妮面临对大单品薇诺娜过于依赖，获客成本明显上升等发展风险，集团整体发展受到拖累。

产品质量引高度关注

在黑猫举报等消费维权平台上，以及知乎、微博、豆瓣等社交软件的热门讨论区，化妆品的质量问题始终是消费者热议的焦点。其中，“虚假宣传”、“假货”、“变质”以及“用后皮肤过敏、发红”等关键词频繁出现，反映了消费者对于产品质量的高度关注与担忧。

2024年2至3月间，有关珀莱雅的举报引起了广泛关注。多名消费者纷纷反映，珀莱雅的产品在使用期限内出现了质量问题，如产品变质、过期等，甚至还有消费者指责其存在虚假宣传的行为。这些举报不仅损害了珀莱雅的品牌形象，也让消费者对国货美妆品牌的信任度大打折扣。 

资料来源：黑猫举报

类似的产品质量举报在其他品牌上也屡见不鲜。