房产经纪人转战线上，抖音加速布局“直播卖房”

界面新闻记者 | 白帆

面对房地产处于下行趋势，直播和短视频正在成为房产销售的新“阵地”。通过线上直播、政策解析、线上探盘等多种内容形式，地产商、经纪人寄希望在网络平台随即带来交易转化。

作为拥有9亿注册用户的流量巨池，抖音从2023年开始谋篇其中，制定了房产CPS的发展方向（CPS即cost per sale，一种线上的房产交易分佣模式）。

2月28日，抖音房产业务平台、巨量算数团队发布了《2024抖音房产生态白皮书》，2023年抖音的房产CPS业务已覆盖14城，1-12月合作项目总量超过1200个。

据此前36氪等媒体报道，2024年，抖音房产计划在50个城市落地房产业务，引入超100家合作方。这也意味着，抖音房产CPS在今年还有很大的发展空间。

房产经纪转战线上，抖音搭台聚流量

目前，房地产行业正处于转型期，持币观望的买家越来越多，买方会通过不同渠道探索合适的买房时机。

相比2021年的峰值，2023年全国商品住宅销售面积及金额延续2022年下降趋势，跌至10亿m²、10万亿元水平。对此，抖音房产方面认为，买方需求后撤，卖方获客迫切，形成了短期内市场基本矛盾点，因此卖方需要调整经营方式，以适应新的市场环境。

挑战之下，抖音正在寻找机会，其核心产品直播和短视频目前已经接过了房产交易的“接力棒”。

《2024抖音房产生态白皮书》的数据显示，目前直播已经成为房产行业常态化经营的方式之一。2023年抖音房产开发商认证账号、投稿量双增，截至2023年11月，销售量TOP200的开发商入驻率提升至90.9%，比2022年入驻率高出9.2%。 

另外，抖音房产此前的统计数据显示，2023年1月到10月，抖音上房产创作者数量近200万人，同比增长159%，其中约1/4为房产经纪人。

开发商私域经营常态化。图片来自《2024抖音房产生态白皮书》

链家旗下贝壳好房企业号入驻了抖音。每天下午，“贝壳好房直播间-北京”便会如约开播。该抖音账号数据显示，从今年1月份至今直播了50多场，其中话题涉及北京买房区域指南、板块分析等。贝壳平台一位工作人员告诉界面新闻，其直播间刚开始搭建，每天需要学习的内容很多，工作节奏也比之前快。

另据贝壳官方发布的信息，2022年6月，贝壳平台还发起了“银河计划”，指导业内达人进行短视频制作、直播运营及私域转化。《2024抖音房产生态白皮书》的数据也显示，贝壳阵地的达人号目前已经超过1万多个，有效开播数接近10万场，视频投稿量超过55万条。

传统模式下，链家、我爱我家等房产中介靠密集的线下门店布局，分区域分小区掌握房产交易和租赁信息。

如今，房产中介通过一场直播、几条短视频，几乎就可覆盖全国范围内的潜在购房者，从而提升用户的触达效率。

界面新闻在抖音上看到，不少房产相关的账号粉丝量高达几十万、甚至数百万，直播间的互动性也非常强。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对界面新闻分析称，当下房产市场竞争激励，而线上获客的成本更低，搭建这种渠道便于他们掌握线上群体，也有利于搜集潜在客户的需求。

逆势布局房产CPS，抖音要做经营转化

抖音在房地产CPS领域的试水并不算久，但与房产之间的渊源颇深，其业务方向也经过多轮调整。

2009年10月，字节跳动创始人张一鸣第一次独立创业，垂直房产搜索引擎“九九房”问世。两年后张一鸣创办今日头条，房产依旧没遭放弃，陆续推出了幸福里、住小帮等业务。2021年，字节跳动通过间接全资持股子公司好房有幸，收购房地产经纪公司北京福旺，从而获得房产中介牌照。2022年，字节跳动又推出了房产中介品牌“小麦房产”，填补了字节跳动在线下房产交易市场的空白。