房产经纪人转战线上，抖音加速布局“直播卖房”(2)

不过，这场长达数年布局线上线下房产链条的局面，在2023年出现了转变。当年5月，幸福里退出线下交易市场，聚焦线上业务，“小麦房产”整体转让给麦田房产经纪公司。

当时，抖音联合幸福里在成都试点房产CPS，之后在昆明、广州、青岛等城市扩展；11月，抖音旗下的巨量房产启动全国CPS线索大赛，开发和激励CPS合作商；12月，抖音正式宣布了房产CPS的发展方向，推出“巨好房系统”，帮助房产创作者更有效地实现内容获客、线索管理和转化跟进。

有分析认为，抖音瞄准房产CPS有多重因素，幸福里退出线下交易市场为抖音房产回归线上奠定了基础。另一方面，行业下行期，房企广告投放意愿及投放金额均大幅下降，需要寻求新的广告传播渠道，而抖音也在找到新的收益渠道。

所谓房产CPS，即cost per sale，即抖音平台要撮合交易双方，房产达人提供客源后，开发商根据成交金额给达人分成结算，短视频和直播等内容模式，是寻找客源、达成交易的关键。这种新模式有别于传统的房产交易，但已经在房产市场崭露头角，或成为下行期间房地产行业的一剂解药。 

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抖音房产生态图谱，链接买卖双方，最终促成经营转化。图片来自《2024抖音房产生态白皮书》

快手“理想家”与抖音房产CPS模式类似。据快手“理想家”此前对外透露的数据，快手房产主播的平均成交转化率在20%-30%之间，如果是前置工作做到位、粉丝量比较高的主播，甚至能达到50%。

打破区域限制，线上模式推动异地购房

房产销售转战线上还有另一大特点，即带动异地购房。易居研究院研究总严跃进告诉界面新闻，现在房子越来越难卖，不能只局限在一个城市找客源，而是在全国范围内。 他分析称，短视频直播形态打通全国房地产信息和交易的服务新平台，探索了“跨城联卖”模式，该模式打通了异地购房线上通道，缩短了决策链条和购房成本。

“交易堵点打通，带来了西双版纳类似城市跨城购房的交易活跃。”严跃进说。他在一篇署名文章中提到，西双版纳2023年新房销售数据同比增速超过50%，是云南乃至全国较强劲的城市，同期很多城市新房交易量跌幅超过30%。

其实，这一业务模式并非初创。一位曾带头试水这一领域的房地产企业员工周恒告诉界面新闻，早在2017年前后，房产经纪转战线上便已初见端倪。当时，因看到短视频带来的关注度，自己所在的公司便成立了直播探盘的项目，周恒是这一项目的初试者，通过搜狐焦点、映客等渠道进行直播和短视频制作，提供房产价格、区位交通、发展前景等多维度的内容，之后内容分发渠道拓展至抖音、快手等平台。周恒记得，人气最高的一次直播，共有5万多人次在线观看。

他告诉界面新闻，通过直播，用户会直接提问，开发商等卖方可以获知更完整的用户需求，而对异地购房者来说，则省去了前期的交通成本和时间成本。

“当时市场正处于上行期间，很多人到异地投资置业，很需要异地楼盘的信息，尤其是探盘类内容。”周恒说。通过一两个月的实验，这个模式基本走通，周恒所在房地产公司开始在各地推动这一业务模式，交易转化效果非常明显，尤其是一些小户型房源，交易成功案例很多。