“触网”会让车企、经销商突围吗

一家4S店内的导购正在向直播间的粉丝展示车辆

　　不愿再以“带货网红”自居的李佳琦大概不会想到，自己已经成为很多人希望成为的模版，而且是在此前不常出现在直播中的汽车圈。

　　1秒卖掉55台车——这是今年天猫“双11”，淘宝直播间里卖车的最高纪录。据了解，在“什马X天猫X江铃”专场直播中，有超过27万名网友成为这次直播卖车实验的参与者。在汽车市场下行压力增大、部分4S店门可罗雀的情况下，这一客观的流量和真金白银的诱惑，让各地汽车4S店的金牌导购们坐不住了。

　　记者从阿里巴巴官方了解到，今年包括沃尔沃在内的10多个汽车品牌赶在天猫“双11”前来到直播间，还有上千家4S店的2000多名导购转型成淘宝主播。就连此前因为发际线走红的“眉毛哥”杭州小吴，也跑到4S店考察。之前做房地产中介的他，现在也想改行直播卖车。

　　卖车难买车也难 直播卖车能否筑起信任的“新桥梁”

　　自网购风靡以来，“双11”已成为全国网友“参与千亿大项目”的年度性采购活动。

　　数据显示，2019年天猫“双11”以2684亿元的成交总额再度刷新纪录。如果把各大电商平台的交易数据都亮出来，这个数字还要庞大得多。南华早报报道称，今年的“双11”被视为消费者信心的晴雨表。而奥纬咨询最近的一项调查显示，超过50%的消费者计划在今年的“双11”比去年花费更多，融易新媒体，预计支出将增长10%。

　　然而，汽车市场似乎尚未赶上“双11”的“东风”。

　　中国汽车工业协会公布的最新销量数据显示：10月，中国汽车产销量分别为229.5万辆和228.4万辆，环比增长3.9%和0.6%，但较去年同期分别下滑1.7%和4%。至此，中国汽车市场已经连续16个月销量同比下滑。

　　尤其值得注意的是，在乘用车领域，10月共售出新车192.8万辆，环比下降0.2%，同比下滑5.8%。1-10月，乘用车累计销售1717.4万辆，同比下降11.0%。有分析指出，仅1/3车企保持正增长，“金九”发力失败，“银十”同样也没能拯救持续下行的车市。

　　作为大宗商品，汽车消费受经济基本面的影响较大。再加上经过近30年的快速发展，我国汽车保有量已达到2.5亿辆，汽车市场已经进入“存量竞争”时代。

　　有业内专家分析称，汽车在中国的快速普及已基本结束，“新车市场进入低速增长的新常态。而在汽车存量消费时代，消费者的选择将变的更加审慎。”

　　由于汽车较偏向于炫耀性的商品，再加上繁琐、复杂的交车过程，汽车很难像化妆品、3C产品一样成为“网购大军”的首选。因此，如何借助“双11”购物狂欢、直播卖车，打动更加谨慎的消费者，就成了摆在4S店和车企面前的一道难题。

　　“不用什么额外负担，就能带来精准的消费者，直播卖车对我们来说真是一大福音。”来自山东邹城的一位4S店长赵振生，对直播带来的显著效果赞不绝口。他告诉记者，在自己所在的小县城，一家4S店平时一天只能卖出1到2辆车。今年他乘着天猫“双11”开启，在10月22日首次试水淘宝直播，而这段时间的销量比平时提升了超过20倍。

　　这一变化正好与电商平台的数据相符。多方数据显示，近年来下沉市场(三线以下城市、县镇与农村地区市场)正在成为新的重要增长极。今年3月，阿里巴巴旗下营销平台聚划算发布《品质惠经济白皮书》，三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍，体现了三四线城市巨大的市场增长空间；京东大数据则显示，今年11月1日全天，下沉市场整体下单买家数同比增长104%，下单的新买家中72%来自下沉市场。

　　事实上，为推动汽车产业消费平稳增长，2019年1月，国家发改委等10部门联合发布《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，明确提出了鼓励汽车跨区域流通、盘活存量供给、鼓励农村汽车消费升级等相关政策。这也被业界解读为“对农村消费者和三四线消费群体的利好消息”，有望激活农村和欠发达地区的汽车消费。

　　“通过整合线上、线下渠道推动汽车下乡，是一件一举两得的事情。”11月6日，在“毛豆新车百城下乡咸阳站发布会”上，陕西省电商协会执行会长兼秘书长郭金生表示，一方面，通过汽车下乡，农村居民能够更方便地体验到低门槛的新兴汽车消费方式；另一方面，与传统4S店模式相比，毛豆新车作为互联网新势力的优势也得到了很好地发挥，并有望借助汽车下乡将自己的渠道优势进一步巩固。

　　尽管越来越多的车企和4S店开始感慨“卖车难”，但对于很多普通消费者来说，“买车难”也是不少消费痛点累积之下的吐槽。