新品牌x新车 如何成功打入赛道TOP榜丨飞凡汽车x巨量引擎

近年来，新能源汽车无疑是发展势头最为迅猛的产业之一。

　　

迅速增长的态势也让新能源汽车市场“卷”了起来，不管是新兴自主品牌还是传统汽车厂商，不管是民营企业还是有国企背景的品牌，都趁势加入新能源汽车的赛道中试图抢占一席之地。激烈的竞争之下，越来越多的新能源车企意识到品牌建设的重要性，在产品突破之外寻求品牌力的增长。

　　

根据国泰君安的研报，从2012年到2021年，全球新能源汽车销量从12.5万辆上升到了675万辆，渗透率从0.2%提升到了8.2%。其中，尽管受疫情、缺芯等因素影响，中国市场依然持续高速增长。中汽协的数据显示，今年1月到10月，中国新能源汽车销量达到528万辆，同比增长108.7%，累计渗透率达到了24%。

　　

事实上，消费者在选购汽车时，除了动力、操控性、安全性、能源效率等汽车本身的性能之外，品牌本身带来的身份标识和认同也是首要考虑因素。因此，对汽车行业而言，品牌形象和调性的确立一直是重要的课题。而与传统汽车厂商相比，新能源车企面临更大的生存压力，在品牌建设的同时亦强调效果营销，将品牌力转化为产品销量。

　　

作为上汽集团推出的新能源汽车品牌，飞凡汽车致力于打造“高阶智能纯电移动空间”，让科技与时尚融入智能纯电的驾乘体验。2022年9月，飞凡汽车推出了首款纯电SUV车型飞凡R7，希望在高阶智驾领域树立全新的行业标杆。

　　

    

　　

在竞争激烈的新能源赛道中，作为一个新兴的品牌，飞凡汽车面临着品牌知名度和新品曝光的双重挑战，既需要在日趋成熟的品类头部梯队中突围，提升品牌知名度，又要为新品的上市蓄水种草，打造明星产品。在大多数品类中，最后能被用户记住的品牌约为6到8个。在新能源汽车行业，目前已经有特斯拉和蔚小理占领了用户心智，传统大厂也纷纷入局，各大新品牌都希望尽快进入用户的购买意向列表中。飞凡汽车亦希望向第一梯队看齐，进入Top行列。

　　

“与巨量引擎一起做品牌”专栏，专访了飞凡汽车品牌团队，剖析一个刚成立不久的汽车品牌，通过在社交平台上输出优质内容，触达潜在的消费者，并成功打入赛道TOP榜的过程。

　　

多元优质内容输出，强化品牌认知

　　

相比以往，今天的市场更加理性，消费者越来越专业，对品牌提供的产品和服务要求也越来越高。这要求品牌把更多的精力聚焦于产品，切实解决用户的痛点，形成品牌自身的价值原点。“长期而言，只有以产品价值为核心，才能更好地服务于企业的长期战略。”飞凡汽车用户发展中心总经理刘晨说。

　　

因此，飞凡汽车选择通过聚焦产品，以提升品牌认知度的策略。从2022年下半年开始，大幅增加了品牌营销力度。在飞凡R7新车上市的宣传节点，飞凡汽车与巨量引擎合作，以高活跃度的抖音和高价值人群更集中的今日头条作为营销主阵地，以抖音星推+头条达人及原生内容为主轴，结合官方直播等渠道，双平台联动打造了飞凡R7新车上市的大事件，全面提高消费者对品牌和产品的认知与关注度，5A人群规模扩容178%。

　　

与此同时，飞凡汽车也意识到，传统的“硬广曝光”已经很难打动用户。在品牌营销过程中，飞凡汽车强调用优质的内容与目标用户深度互动，将产品优势和品牌价值充分传达给用户。

　　

    

　　

“在信息碎片化的时代，只有足够优质和富有冲击力、且符合用户社交行为习惯、用户场景导向的内容才可能实现快速和有效的传播，真正地触达用户并占领心智。我们相信通过优质的内容营销可以更好地建立用户信任度，并引发用户的自发性传播。”刘晨说。

　　

在今日头条上，飞凡汽车以行业观点、专业解读等专业话题做铺垫，打造了一系列具有“原生感”的热点话题，如#造车大厂认真起来有多卷#、#现在入局新能源汽车还有机会吗#，同时配合优质头条创作者的讨论，输出专业测评、解读、背书等多元化的内容，以文章、微头条、视频内容等丰富的形式进行深度种草。在抖音平台上，飞凡汽车则以场景呈现、剧情演绎等视频内容为核心，集结数十位达人共创内容，多维度介绍和解读飞凡R7的性能和亮点。

　　

今日头条和抖音均为信息流模式，用户在平台上可以不断接收到新鲜的内容。在这种媒介环境下，品牌用非常硬的官方口吻与用户交流已经很难实际触动用户，而用达人的方式与用户沟通更容易被用户接受。刘晨也指出，现阶段的用户更相信真实用户的推荐，因此品牌也更关注PUGC内容，与KOL、达人共创优质内容。