用户时代车企需冲破枷锁 思考品牌与用户之间的关系

　　用户时代的到来推动变革

　　过去，汽车行业处在拼规模、降成本、求稳定、增效率的拔高期，没有太多精力考量用户运营。但发展到当下，用户早已成为变革的焦点，需要车企在思想、组织和行为上都有所转变。汽车行业属于低频交易，售前售后分离，造成了品牌用户粘性度的情况，想要破局，就要促使用户将更多的场景与汽车品牌联系起来，随时可见，见之有收获，必然会得到很大的质变。所以，现在的汽车品牌总会强调一句话“以用户为中心”，即将用户放在C位，做好用户运营。从1.0分销时代，到2.0线索时代，再到3.0用户时代，深入而有效的用户思维能精准切中市场需求，让人跳脱出车只是车的单一印象，感受到完整、精彩的用车全周期带来的享受。

　　自主品牌积极求变，应该怎么做？

　　这一背景下，诸多品牌都积极求变，尤其是自主品牌在其中更为突出。本期讨论的品牌是一汽奔腾。

　　具体来看：

　　1. 以奔腾YOMI APP为核心，通过资讯分享、用车讨论、线上、线下活动联动、服务预约等内容和用户互动，形成链接关系。比如在518焕新服务月时，很多车主都在APP上参加了发文、抽奖等活动。一方面有利于拉进品牌和用户之间的关系，融易新媒体，在沟通中了解品牌的理念和文化；另一方面可以将口碑扩散，进而带来更大的圈层影响；

　　2. 以积分货币体系和用户共同成长，车主在APP中可以用YOMI积分兑换抵用券、汽车周边产品以及其他的心仪礼品。获得积分的形式也很多，打卡、做任务、参加活动都可以。这种形式，提升了APP上车主的粘性，而且，延展至用车周边，更容易形成共生关系；

　　3. 为用户的日常用车赋予增值服务，“六大货架”可以增加用户触点，实现高频次用户接触。比如，其中的智能货架，聚焦车辆的智能体验，开发多样化的流量产品、车机皮肤、声音主题、虚拟形象、OTA升级等等。将单向行为拓展为双向的共振，关联度更为紧密。

　　“以用户为中心”需要品牌对自身与用户关系有所思考。作为有一定的数量基盘的传统汽车品牌，必须要打破守旧、刻板的印象与作风，将对用户售卖产品，转变为搭建与用户之间的平台，才能在车市进入存量时代的变化下无惧变革。

　　将营销的牌打出来

　　谈到用户时代，那么营销一定是关键词，而真正高级的营销是共情——通过情绪的共鸣与共振，达成营销目标，是最有效的，也是最优化的。商业社会，想把产品卖出去，共情能力太重要了，没有共情就不会引起消费者的共鸣，没有共鸣，消费者对你的产品就不感兴趣，就不会想要去了解你的产品，也不会去购买你的产品。

　　大家都在高唱“年轻化”，很多汽车品牌刻意“讨好”年轻人，事实上，从心出发，有年轻化的心才能懂年轻人的心，才能与之共情。一汽奔腾也做了很多跨圈的动作，比如连续牵手《奔跑吧》四年，今年的第十季仍是官方指定座驾。首先，品牌可以借助节目的热度对自身进行网曝，在微博上，#奔跑吧#话题下有高达494亿的阅读，这还不包括常驻和飞行嘉宾的个人话题，影响力可想而知；其次，传播品牌的形象——活泼、阳光、向上、敢拼敢闯，这与节目本身的定位是相符的；再次，节目的受众大多是90后、95后、00后，也正是品牌应该圈定的消费群体。

　　当然，在这之外，一汽奔腾也“玩儿”起大众喜爱的国潮文化，牵手李宁、专属定制周边、举办羽毛球比赛等等，在一系列组合拳下，不断深化正向的精品国货形象。

　　总结

　　“顾客就是上帝”到“以用户为中心”，所有行业都在革新理念，而汽车更是。过去中国造车技术差，许多车企都不得不以产品为中心，满脑子都是“产品思维”，毕竟要先造好车，不然一切都是空话。近些年，中国汽车取得了长足进步，开始重视与用户的沟通交流。新的时代下，用户不止是消费者，更是共同前行的伙伴，品牌的成长离不开用户的认同与支持，与用户共创将是品牌未来用户运营的重要方向。希望所有汽车品牌都能不断突破自我，与用户深入互动，让用户运营的“点”踩得越来越准。