洋河股份陷高库存泥淖 预收款减少对现金流产生负面影响

受疫情影响，2022年上半年白酒消费整体偏弱，中秋和国庆两节成为承接上半年渠道库存的两个重要消费窗口。记者留意到，自8月以来，白酒企业预热、动销活动轮番上阵。

酒企营销，某种程度上比拼的就是“经济实力”。在一片混战中，出身长三角经济发达地区的洋河股份，凭借过人的“钞”能力，成功杀出了一条血路。

8月28日，“梦联中秋·洋河股份首秀直播”在洋河会员中心小程序直播间和洋河官方抖音直播间开启，洋河董事长张联东首次出镜直播。据悉，这次直播观看人次超千万，洋河系列产品上架1分钟成交额即破亿，截至直播结束破4亿；9月1日，洋河“家国团圆·享开瓶好礼”中秋国庆双节促销活动正式上线，这一活动将持续到2022年10月15日。

洋河直播首秀破4亿 图源网络

酒企忙于动销，券商机构也没闲着。记者注意到，融易新媒体，自8月白酒销售旺季到来，各大券商机构陆续发布关于白酒企业的调研报告。在应接不暇的调研报告中，洋河以近30份“看好其后续发展”的调研评价出尽风头。

而在洋河大出风头的同时，外界对其非议也未停止。9月30日晚间，洋河发布通告称，公司董事会董事丛学年因个人原因申请辞职，不再担任公司及控股子公司任何职务；而在此前的9月7日，洋河的另一核心成员周新虎，因年龄原因辞去董事及高级管理人员职务，转而担任公司总工程师及控股子公司西藏地球第三极酒业有限公司董事长。

眼下正是销售旺季用人之际，而洋河一个月内居然有两名核心人员辞职，这引起了人们的猜测。除了官方所述原因，有传言称，丛周二人是由于业绩未达预期，被洋河落实责任人了。

除了人事变动，在社交平台上，围绕洋河的口碑评价也颇具争议性，撇开传言和争议，洋河的成色究竟有几分？记者试图透过数据还原一个真实的洋河。

爱打广告的白酒？

洋河，作为“老八大名酒”、“绵柔鼻祖”、“白酒三甲”，其在白酒行业的地位不言而喻。但每每提及洋河的崛起，一个挥之不去的说法是其高超的“营销之道”。

洋河营销，在行业内是“有目共睹”的。在白酒行业，有一个说法一直广为流传：白酒中要投资茅台和洋河，因为前者具备品牌溢价，后者具备营销溢价。

提及洋河的营销之道，就不得不说说其别具一格的营销模式。

茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘等酒企主要采用“大经销商”模式——经销商用一笔巨额资金买断酒企的某一产品，然后在规定区域内招商。这意味着，经销商要自己花钱开拓市场、做好宣传。在这一模式下，经销商的营销方法至关重要，毕竟只有把酒卖出去给消费者，才真正称得上是销售。

不同于“大经销商”模式，洋河自2009年公开招股起，就一直采用“1+1”模式，或者说“深度分销”模式——在公司与经销商之间设立营销网点，营销网点由洋河公司的人员组成，每个营销网点下面有数个经销商，营销网点与经销商合作，一同运营销售的最终环节，直接面向消费者投入资源。简单来说就是，洋河会抽派人员监督管理经销商，与经销商一块卖酒。

图源飞鲸投研

两相比较，洋河“深度分销”模式与“大经销商”模式最主要的区别就在于：酒企是否有亲自参与终端零售环节。

从数据看，在“深度分销”这一精耕细作的营销模式下，洋河的销售队伍远超同行。截至2021年年底，公司的经销商共计8142家，销售人员6087人。而同期茅台的销售人员只有数百人。

庞大的销售队伍，也在无形之中推高了销售费用。2021年，洋河的销售费用为35.44亿元，销售费用同比增加36.12%，超过了20.14%的营收增速。横向对比，洋河的销售费用也超过茅台，后者2021年的销售费用为27.37亿元；2022上半年，洋河的销售费用为14.86亿元，其中广告促销费为8.78亿元。

洋河一直重视品牌形象塑造。早在2009年，洋河就确立了“梦想文化”的品牌战略，多年来其通过各种公关活动，不断强化自己“梦想文化”的品牌形象。

洋河在广告方面一直舍得投入。据公开资料显示，近年来，洋河以“梦之蓝”品牌冠名了央视《国家宝藏》、《经典咏流传》、《诗画中国》、《青歌赛》、《梦想星搭档》等多档大型文化节目，以及《激荡》、《带着爸爸去留学》、《猎狐》等多个热播电视剧。除了线上，在高速公路收费站、服务区、立交桥等线下户外，人们也能随处见到洋河的广告。

洋河赞助过的节目以及剧集  图源洋河官网