中国咖啡的低价商战(2)

　　据商业研究机构窄播测算，瑞幸单杯产品均价在14.77元左右，毛利率为70%。瑞幸咖啡单杯售价变更至9.9元后，单杯毛利率是55%。连锁咖啡馆近三分之一订单是外送业务，配送成本是需要和消费者分摊。9.9元促销活动的订单，消费者必须到店消费，也降低门店部分成本支出。

　　库迪员工曾在社交平台自曝，加盟店内的低价订单会获得品牌补贴。“顾客使用优惠券0元买一杯咖啡，公司可以给店里补贴8至9元”。此外，瑞幸也对连锁门店实施奖励，用户每兑换一杯9.9元饮品，额外奖励1元品牌补贴。

　　库迪咖啡首席策略官李颖波在接受采访时表示，在规模化运营之下，综合咖啡原材料、房租、人力、水电杂费等，一杯咖啡的成本在9块钱以下，每杯咖啡的合理售价应在10元至15元之间。库迪以每杯9.9元的价格促销，并不是依靠低价烧钱。李颖波表示，融易新媒体消息，库迪最终门店杯均价格会在11元至12元之间，处于合理的价位。

　　北京书屿咖啡的主理人粥粥解释，一杯咖啡的售价，需要综合门店租金、物料、人力等多种投入。日销杯量越多，综合费用分摊在单杯上的成本就会降低。连锁咖啡品牌可以依靠稳定的物料来源减少咖啡成本，同时通过外卖订单增加的日销量，将成本分散在单杯咖啡上，减小成本压力。

　　独立品牌咖啡馆外卖订单销量有限，对成本的控制作用较小，利润空间很薄弱。粥粥称，她主理的咖啡馆内外卖订单，一杯22元的美式咖啡，扣除平台配送等费用之后，留给咖啡馆的只有八九元。

　　有餐饮行业业内人士认为，每周一次的9.9元优惠对咖啡馆利润的影响有限，单价的下降如果能实现销量提升，依然可以实现利润增长。作为连锁品牌，新增用户的消费习惯培养，对品牌建设和门店加盟都有着积极的影响。

　　该业内人士表示，咖啡饮品近年来市场快速扩大，但仍未形成成熟的市场。连锁咖啡店的低价促销活动，主要目的是为了品牌宣传流，培养用户的品牌认知。“不能用一杯咖啡的利润衡量促销活动的意义，品牌如果不做促销，广告投放也需要大量的资金投入。”

　　粥粥表示，连锁品牌咖啡店使用全自动咖啡机，咖啡师按键就能冲泡出一杯标准咖啡。全自动咖啡机的使用增加了产品的稳定性，减少了对咖啡师的依赖。相对于依靠咖啡师手艺的独立咖啡馆，连锁咖啡馆的全自动操作，减少了人力成本。

　　但另一方面，粥粥也表示，标准化量产的低价咖啡，并不能作为咖啡市场的主流产品。不同品种的咖啡豆和不同的烘焙、冲泡手法都影响一杯咖啡的口感。作为独立品牌咖啡馆，咖啡馆的环境能给消费者提供更大的服务空间。

　　低价对行业发展有明显影响

　　除低价战之外，瑞幸和库迪也不断推出新品咖啡，吸引消费者的眼球和味蕾。11月，瑞幸推出的“酱香拿铁”一度成为社交平台热门话题，上线首日单品销量突破542万杯，销售额突破1亿元。库迪也推出“米咖”等特色饮品，吸引了一部分消费者。

　　但由于区位和管理等多种因素影响，并非所有连锁咖啡加盟店都能消化价格战的冲击。连锁品牌咖啡馆加盟店普遍面积小座位少，依靠客流量和外卖订单。但大量的外卖订单，在外卖平台的平台抽成之后，留给咖啡店的利润空间不多。

　　有连锁咖啡馆加盟商表示，外卖订单甚至无法覆盖原料成本，开店五个月亏损4万元左右。更有咖啡品牌在不断扩大的市场竞争中难以维持，以关店告终。曾经以精品速溶咖啡入场的时萃咖啡，两年时间里拿下五轮融资，单次融资金额达数亿元。2020年，时萃咖啡开出线下首店，一度被视为精品速溶咖啡行业的“黑马”。但在2022年10月，时萃线下十余家门店贴出闭店通知，因“不可抗力因素”暂停营业。

　　独立咖啡店资本积累薄弱，对连锁咖啡馆掀起的价格战还无还手之力。有独立咖啡馆主理人表示，连锁咖啡馆推出低价后，他们的咖啡馆下单量明显下滑，“最猛的时候，店里日销少了超过50%。”

　　据相关数据显示，2021年中国年人均消费现制咖啡1.6杯，远低于日本和美国的年人均消费的176杯和313杯。国内咖啡消费市场虽不及欧美地区成熟，但中国咖啡产业快速发展，增长空间广阔。

　　瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一多次公开表态，瑞幸要把9.9元活动常态化进行下去。