商业头条No.50｜超级主播祛魅(5)

作为最早的试水者，淘宝在过去几年也经历了头部主播的陨落和负面危机，一度处于遭内容电商夹击的困境。但在今年双十一前夕的数场风波中，辛巴并没有站在淘宝主播的对立面，直播间斥责京东后，也用道歉进行了化解。甚至主播蛋蛋提及了和李佳琦直播间产品的纷争，而后还遭辛巴训斥。

在目前的格局下，淘宝和京东显然不是快手最直接的竞争对手，甚至于因为抖音的快速增长，它们的立场更加统一。有行业人士向界面新闻透露，辛巴和李佳琦公司的关系不错，也有不少资源合作，利益冲突较少。上述辛选招商人员也告诉界面新闻，京东供应链本身就是辛选选品中的重要渠道之一。

传统电商平台一度因为短视频的出现感到棘手。2020年末，淘宝内部低调开发“逛逛”栏目，目标是在淘宝APP内增加图文笔记和短视频内容。在MCN行业，“逛逛”团队重金招兵买马，招揽创作者入驻淘宝。

2020年断链淘宝之后，抖音在电商上的投入和成果颇有改变格局之势。一如当年对于直播电商的追逐，商家涌入抖音开店，据《晚点LatePost》报道，两年间抖音电商部门GMV突破万亿元。2022年开始，头部MCN机构中除了美ONE和辛选，都陆续在抖音进行账号布局。 

抖音快手的用户规模快速增长时，淘宝想过不同的应对打法。2023年，淘宝进行了一次极大力度的改版，只为增加用户的停留时长。直到去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建淘宝内容电商事业部，新部门的目标仍然是用内容化的手段实现GMV增长。

而直播电商引发的另一个竞争逻辑——“比拼低价”，也曾让所有平台走进内卷的陷阱。京东创始人刘强东在2022年底的一次内部大会上，将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略。一些商家表示，尤其是在双11、618这样的大促活动中，京东采销会强烈要求他们给平台提供“全网最低价”。

这曾是直播电商高速发展延伸出来的竞争策略之一，如今它的合理性也正在遭重估。 

“前几年的直播竞争还是流量逻辑，流量不是淘天的优势，但进入下半场，竞争回归商品和经营本身，我们是可以反攻的。”在2024年上半年的一次采访中，彼时担任淘宝内容电商事业部负责人的程道放展示出转变的态度。 

一位在直播间做过多个主播策划的人士认为，“明显感觉屏幕对面的人‘疲倦’了。”

大环境与发展周期相互作用，直播电商踏入平稳发展阶段成为所有人的共识。在这种以“刺激”为重点的商业模式中，消费者实现的是冲动消费；在宏观经济环境波动的背景下，用户倾向于理性消费，货架电商的搜索逻辑重新奏效。

直播电商的增长速度的确在放缓。根据瑞银证券今年10月的统计，抖音的GMV增长从第一季度同比增长66%放缓至第二季度的41%，快手GMV增长从第一季度的28%放缓至15%。

基于此，平台对内对外的口径也在发生变化。2024年7月，抖音电商总裁魏雯雯在一场内部沟通会上强调，抖音电商的价格力并非简单地追求绝对低价，核心目标是“用户能够买到好价好货”。这意味着，抖音、淘宝和京东也开始弱化最低价的比拼。

事实上，抖音可能比外界更早意识到直播电商依赖大IP带来的风险。早在2023年，抖音就提出目标，实现抖音货架电商GMV占据平台一半的份额。今年，抖音上线了“抖音商城版”独立App。 

热闹数年之后，大众对头部主播的祛魅，让行业电商回到新的起跑线，竞争重新开始。

问题在于，平台要如何适应一个大主播失去魔法的时代？