商业头条No.50｜超级主播祛魅(2)

一些品牌不得不用低于市场行情的价格换取合作；一些品牌则选择有技巧地满足主播的要求，比如提供不同体量的产品和赠品。一位MCN行业人士告诉界面新闻，在美妆行业，处于第二梯队的主播会在直播间“错开”大主播的产品，比如大主播主推某品牌的精华产品，中腰部主播就主推该品牌的面霜。对于品牌来说，这是大促时期的一种有效策略，更重要的是，融易新媒体消息，不会“得罪”大主播。 

“骂骂咧咧走进李佳琦的直播间”，一个母婴品牌如此描述，头部主播变成了商家们一种无奈的选择。

超级头部们依然无可替代。每逢大促节点，品牌还是想搏一搏机会，用大主播的影响力做新品的宣传。“想要有转化又有宣传力，我们也想不出别的渠道。”

商家的处境愈发复杂，这加速了行业对大主播的祛魅。 

去年开始，这家母婴品牌也开始在抖音上做更多投入，目的很简单：做大销量。但方法变成了做店播和投入中小主播——在抖音去中心化的生态里，他们并不指望依靠某一个大主播实现增长。

瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪判断，未来两到三年，直播电商市场将趋于稳定。现阶段，愿意走进直播间的商家数量变少了，原因在于，预算受限的品牌不再愿意花钱投放、准备大量库存，走进直播间冲量不如保证卖出少部分的货，至少这可以赚钱。受到消费环境的影响，用户也会减少直播间的冲动消费。 

与此同时，主播身后的平台和机构也在进行着一场“去头部化”的实验。

2023年上半年，在薇娅消失在直播间之后，谦寻低调地试水了新的账号。起初，公司宣称“蜜蜂惊喜社”只是公司年轻人的内部创业，如今，这个账号已经跻身淘宝直播头部。和以往不一样的是，无论是“蜜蜂惊喜社”还是美ONE后来孵化的“所有女生”直播间，都没有强调任何一个主播的姓名。

后来入局的东方甄选则快速表明自己的态度，决意坚守产品路线。作为一个去年才赶上直播电商列车的上市公司，东方甄选对于依赖头部IP的风险保持谨防。舆论哗然中，这家公司选择和大主播董宇辉分家。 

“超级头部的趋势绝对在削弱。”一家知名MCN创始人称，2021年开始，他开始将整个公司的重点放到规划大量中小主播上。在这位创始人看来，大主播是MCN和平台的根基，但肯定“会挖掘完的”。该创始人认为，大主播的成功有运气的成分，短暂成功之后也无法复制经验，他要做的是复制更多稳定的账号。 

如果不是产品出了问题，大众对于主播的关注度是明显降低的——在多位头部主播占据微博热搜的时候，一位内容平台人士给出了内部视角的判断。“如今各大平台的基本盘已经相对稳固，真正关注主播的人正在变少，平台也不那么依赖头部主播了。” 

一位抖音商业化部门人士告诉界面新闻，从去年开始，商家的投放就明显向更多中尾部博主转移。在平台公布的多数策略里，无论是淘宝、京东抖音，都在加大对于品牌店播的鼓励。今年618期间，淘宝直播平台上共有81个直播间实现了成交额突破1亿元，其中47个是“店播直播间”。

李佳琦和薇娅在2020年6月的一次同框画面已成为历史。在央视财经的《对话》栏目中，屏幕里的两位主播详细介绍直播带货背后的故事，他们的身份介绍是“互联网营销师”。

这一年，人们第一次认识到头部主播的力量，对直播间的狂欢充满热情。2020年双十一的淘宝直播预售直播间里，薇娅以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二，两人带货销售额加起来近70亿。