商业头条No.50｜超级主播祛魅(3)

在此之前，已经有试水者做起直播电商的生意。最早在2016年入局的平台蘑菇街，如今已经逐渐消失在大众视野。这期间，淘宝和京东等平台仍不断投入直播，直到2019年，一些现象级主播出现。几乎是一夜之间，李佳琦的一句“买它！”，成为无人不知的直播间口头禅。

但彼时，大部分人还没有预料到直播的威力。 

2019年的双十一电商战报中，直播带来的成绩并没有遭过多地提及，作为内容平台的快手和抖音也还未加入战局。直到2020年，疫情迫使商家找到更多线上渠道，用户的需求也遭平台和主播刺激出来。 

一时间，网红、机构和平台蜂拥而至，“现在不做直播带货就out了，都没法跟同行交流。”当时，一家MCN负责人向界面新闻如此形容盛况。

新的流量大战开始了。在遭“3、2、1，上链接”包围的互联网世界里，抖音和快手加速了电商的发展，将直播带货视为最高效的变现模式。 

第一步是推出大主播——2020年4月，罗永浩在抖音首次进行直播，战绩过亿。同一天，薇娅在淘宝直播卖起了火箭。同年8月，抖音直播宣布不再支持第三方电商平台链接，自建电商生态追赶货架电商，竞争进入白热化阶段。 

截至2020年末，淘宝直播平台的直播带货主播数量增长了661%。不过，根据“今日网红”的统计，2020年一整年，只有三位主播年带货超百亿，他们是薇娅、李佳琦和辛巴。

“头部主播”成为平台必争之地，主播们也开始挖空心思寻找套路，试图找到自己的野蛮生长之道。

比如“下跪”，这是辛巴和他徒弟们常用的与观众的交流方式。

假燕窝事件过去4个月后，辛巴和团队下跪道歉，重启直播带货。一次直播中，辛巴的徒弟猫妹妹因为报错产品价格遭辛巴连麦批评，但最终单场直播销售额破亿，猫妹妹当场下跪，给辛巴磕头感谢。

冲突感是屏幕中的流量密码，在平台席卷数亿下沉市场之后，这种朴实到甚至过于传统的道歉方式，能为他吸引到足够的眼球。

辛巴的故事始于刷榜。“谁给我涨粉，我给谁刷钱！”直播兴起时，这位做过各类生意的主播瞄准了2017年正快速发展的快手。一开始，他在直播间分享创业经历和人生感悟，但方法并不奏效。新的创意是，辛巴决定在各个直播间花费重金刷礼物，为自己引流。短短三个月时间里，辛巴收获了800万粉丝。

极富表演性的涨粉方式让辛巴尝到了甜头，至今仍存在于他的直播间。在刚刚过去的收官直播中，辛巴满脸怒气地对着身后的主播说：“能不能改价？我再问一遍行不行？”身后的主播面露难色，徒弟蛋蛋甚至因为遭批评而愤怒离开。直播间成了一场综艺。

相比之下，“东北雨姐”走红的开端显得平淡，但她拍摄的内容也同样充满戏剧性。

雨姐本人身高一米八，在短视频里，她是一个富有力量而勤劳的东北妇女。日常的农村生活搭配上激昂搞笑的东北风格音乐，是她涨粉的秘诀。

东北元素拉满的乡村视频早期在快手流行，但在2022年，抖音大力扶持三农内容，雨姐入驻抖音恰逢这一领域的红利期。蝉妈妈数据显示，2021年和2022年1-2月，三农内容达人在抖音的数量占比不足0.3%。2023年年初，雨姐的粉丝数不足500万；一年后就已经接近1700万。后来，两千多万粉丝涌入了东北雨姐的直播间——达到这一数量级，东北雨姐仅仅用了两年时间。

在直播间里，辛巴多次聊起自己的成长经历，家境贫寒、在日本创业、是“农民的儿子”。在早期专攻东北下沉市场的快手，屏幕外的用户和辛巴有着类似的出身，辛巴的“逆袭”某种程度上成为榜样。

遭辛巴感动的“家人们”认可一套叙事：一个农村出身的男孩不断奋斗，最终在直播间闯出一番天地，成为企业家、收了很多徒弟，还要为大家谋取福利。