商业头条No.50｜超级主播祛魅

和以往的每个购物大促节日一样，10月开始，为备战双十一，杭州滨江区海威中心3号楼挂起红色条幅，辛巴惯常用这样的方式显示辛选集团冲刺销量的决心。

和杭州离得不远的上海，凌晨的美ONE办公室也在最近几天灯火通明。整个双十一，李佳琦直播间准备了近十场活动。今年，李佳琦还去参加了综艺节目，字典里没有休息二字。

在主播江湖里，忙碌是头部主播“屹立不倒”的证明。

但今年的双十一，主播间的战火似乎燃得并不热烈。“主播卖了多少亿”不再是话题，主播身后的MCN也不再公布个人战绩。 

直播间当然还在发挥它的作用。今年双十一预售首日，李佳琦直播间加购金额同比增长超过20%；处于话题中心的辛巴，则在10月19日的首场双十一直播中卖出64亿。

但过去几年，这个全民最关注的促销节日中，李佳琦辛巴们一度是最具话题性和增长点的人物。

2020年10月的最后一天，李佳琦奔波在天猫双11开幕直播的现场。在台上唱完歌之后，他换上印着”11·11”的红色T恤走进隔壁直播间。当晚，在场的所有人见证了他刷新销量。

历经数年后，一个残酷的事实已经众所周知——主播江湖风云诡变，能够一直站在潮头的人寥寥无几。

头部主播的故事除了与“造富”挂钩之外，“危机”也变成了标签之一。

制图：何苗

本该与辛巴李佳琦一同竞争的选手里，新晋主播董宇辉今年刚刚离开东方甄选，双十一并不是他的主场；9月底，“疯狂小杨哥”因虚假宣传遭侦查，缺席了冲刺销量的最好时机。而还有一些主播，早已在直播间失去姓名。

主播行业信任危机持续蔓延的背后，是直播电商正在脱去光鲜的外衣。平台和商家各有顾虑：前者对于超级头部频频“翻车”感到谨防，而后者也疲于一直以低价对流量的换取。

据艾瑞咨询数据，2019到2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率（CAGR）高达85.3%。但据艾瑞预计，到了2024到2026年，这一数值将降低至18%。去年双十一，时任淘宝直播负责人的程道放直接指出，“直播电商已经进入中间往后的阶段”。

超级头部主播争相涌现的高光时期并不算长，接近五年后，行业告别野蛮时代。

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在大主播垄断流量的时代，品牌几乎没有“议价权”。

对于大部分商家来说，进入大主播直播间的主要目的是人气揭秘；对于中腰部以上的品牌来说，主要目的则是冲量。至于是否能赚钱，行业里的商家大多持否定谜底。

“机制”，代表了主播的话语权和核心竞争力。在直播电商发展的巅峰时期，商家处于弱势地位、头部主播要求“全网最低价”，这是人人皆知的游戏规则。今天这种规则并未消失，甚至愈演愈烈。

今年双十一前夕，辛巴因为大闸蟹的价格向小杨哥连番宣战，核心是证明自己的“控价”能力。在这一点上，和辛巴合作过的商家有深刻的认知，甚至感到不可思议。

配饰类商家小鱼的产品没能顺利进入今年辛选双十一的直播间，在选品会上，第一轮就因为价格遭“pass”。辛选在挑选商品时有自己的核价体系。小鱼给辛选的包原价299，直播价格239，但辛选最终选择了99元的同类产品。

一位和辛选集团合作过的商家告诉界面新闻，辛选集团选品时要去仓库验厂，目前行业里做到这种严格程度的，只有辛选和李佳琦所属的美ONE；而在价格方面，小杨哥和辛选要求的压价比例都高于别家。 

其他主播核价主要依靠市场行情，但辛选的核价是“拆解成本”——究竟到一件衣服的绒子多少钱一吨、工价多少钱一个、包装的卷膜和盒子值多少钱，都计算清楚，然后再谈利润和价格。辛选集团有一个既定的针对用户的目标价格标准，一旦合作品牌给不出这样的低价，就很难遭选上。 

制图：何苗