商业头条No.50｜超级主播祛魅(4)

雨姐的故事也有几分类似。东北雨姐的粉丝中，近一半为31-40岁的用户，二三线城市粉丝比例接近50%，且大多分布在北方城市。雨姐本人出身农村，成长经历曲折，但在视频中，她呈现出现一种温馨的生活。

可以说，主播们有一套“成功模板”：打造一种“草根逆袭”的人设，拉近和用户的距离，获得共情。

2019年直播带货兴起之时，杭州的很多直播基地在双十一彻夜工作。这个电商之都的从业者们最早看到了行业的希望，但直播间最早遵循的商业模式是，先有货，再找可以带货的主播。

短视频捧红更多主播后，追随者的逻辑变成了——先制造东北雨姐，再去寻觅商机，流量遭置于商品之上。在这样一个世界里，主播的倒塌就会更加容易而迅速。

今年9月，辛巴遭封禁的当晚，很多人对此并不感到惊讶。这不是辛巴第一次因为“说话”而停播——2023年3月，辛巴在直播间指责快手纵容情感主播制造虚假数据，之后遭平台封禁直播48小时；2023年11月，辛巴抖音账号也遭平台封禁。无论是客服还是公关部门，都没有对这次封禁做出过多解释。

不过，一位接近快手的知情人士告诉界面新闻，此次封禁并非快手本意，而是辛巴主动向快手“申请”。

这是辛巴吸引注意力的一环。上述知情人士称，在快手和辛巴之间，后者有一定的话语权，很多想法都是由辛巴提出，再由两方探讨决定。在意识到边界可能有些危险的时候给自己一个刹车，吊足大众的胃口，然后赚足流量，这是“生意人”辛巴擅用的一种营销策略。 

今年，“郭有才”、“听泉鉴宝”等博主的走红，再次印证了“表演能力”在短视频平台的重要性。如果不是辛巴在直播间里反复上演夸张的戏码，这位初代网红恐怕很难持续吸引大众的关注。

在今年发生的诸多直播带货风波中，主播身后的平台几乎隐身。但无论是抖音、快手，还是淘宝直播，也一直在水下延续着较量。 

2020年的愚人节当天，罗永浩在抖音直播进行首秀，成为抖音高举高打投入直播电商的标志性事件。在此之前，快手已经发展了两年的短视频和直播带货，“辛巴家族”也飞速崛起。淘宝直播则在这一时期感受到了对手的夹击。 

据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。QuestMobile数据显示，截至2022年6月，抖音和快手的用户规模分别为6.8亿与3.9亿。2022年，快手挣得营收942亿元，电商GMV超过9000亿元。据美国科技媒体The Information披露，2022年抖音GMV则达到1.41万亿元。

但从主播生态来看，快手形成的“家族效应”，反而让辛巴这样的主播成为直播电商的常青树；由于抖音的去中心化分发模式，平台的吸睛网红则频繁“换人”。以独特内容火热起来的诸多网红中，董宇辉算得上是近两年的“头牌”，但其因为和东方甄选的剥离，发展路径不同于其他主播，甚至不参与双十一。小杨哥本是最有可能和辛巴匹敌的人选，这次也没能逃过流量的反噬。

在这种形势下，辛巴虽然负面缠身，却为快手带来营收和流量。按照辛巴自己的说法，2019年，他为快手贡献了超过20%的GMV。虽然快手方面并未披露究竟的数字，但前述内容平台人士称，随着辛巴自身发展的日益成熟，辛巴和快手之间的关系也从早期的紧张状态逐渐缓和。 

某种程度上，两者互相需要。

2022年，辛选集团成交额达到500亿元。抖音和快手的收入来源包含广告和电商，头部直播机构带来的不仅是电商份额，还有大量的投流收入。今年6月底，蓝月亮联合抖音主播“广东夫妇”进行专场直播，最终销售额达到7500万到1.2亿元。有媒体统计，这场直播的投流费用预估在4000万左右。 

在辛巴提前预告9月11日的爆料后，一位接近快手的人士表示，当天快手的DAU（日活跃用户数）暴增。