电商业务表现亮眼，快手要讲“新增长故事”

3月20日，快手公布2023年第四季度及全年业绩。这是一份明显超越市场预期的财报，全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈，总收入同比增长20.5%，首次冲破千亿达1134.7亿元，经调整净利润则首次超百亿，达102.7亿元。

其中，电商业务增长尤其亮眼。第四季度中，快手单季度电商GMV首次冲破4000亿，同比增长29.3%，全年GMV则超过1.18万亿，成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。 

业务策略上，快手很长一段时间内都在围绕健康优质的内容生态而努力，这种策略也在很大程度上刺激了用户活跃度，并反哺商业化。2023年四季度，快手平均月活跃用户再度创下纪录，突破7亿。

如何在内容与商业之间找到完美的平衡点，是所有内容平台终身都要修炼的功课，坐拥7亿月活的快手同样如此。从这份财报来看，快手已经交出了一份令市场满意的答卷。

中金公司研报预计，2024年，快手核心广告及电商业务收入仍有望实现20%以上增速，强势利润释放有望持续。中金公司还看好快手收入结构持续向高毛利业务倾斜，叠加技术手段优化下服务器带宽成本提效，2024年毛利率或同比继续提升。 

电商增长亮眼，盈利能力改善

从收入构成来看，2023年四季度，快手线上营销服务（广告）、直播和其他服务（含电商）对年收入的贡献占比分别为53.1%、34.4%和12.5%。广告收入目前仍然占据半壁江山，由于精细化运营和智能投放策略，这项业务增长了20.6%，达182亿元。

更值得关注的或许是电商。尽管“其他服务”占比刚刚超过一成，但增速却高达44.7%，收入达141亿元，成为快手当下最具增长潜力的业务。

2023年，快手电商的月均动销商家数同比增长超过90%。供给侧优质商品不断丰富的同时，用户侧也在加大覆盖力度。四季度中，单月电商付费用户平均数突破1.3亿，月活用户渗透率提升至18.6%。也就是说，快手的庞大用户群体正在为电商贡献源源不断的客源，并且才刚刚挖开冰山一角。

背靠7亿月活平台的快手电商增速迅猛并不令人意外，但业内的共识是，在内容平台做电商并不能仅仅依赖流量，要想获得持续的健康增长必须关注交易的本质。在快手电商GMV突破万亿之时，快手科技创始人兼CEO程一笑提出长期主义的发展模式。

在2023年快手电商引力大会上，他提出了三个经营风向标——低价好物、优质内容、贴心服务，并表示将把资源向优质经营者倾斜。“快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。”程一笑说。 

低价几乎已经成为所有电商平台的常见招数，但快手并不想做9.9包邮的绝对低价，也并非采取无底线的补贴，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低廉。 

一个代表性操作是，快手在去年8月上线了「大牌大补」频道，针对核心品牌进行补贴，通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者。快手将相关商品在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，并在单季度投入近亿元现金，对优质商品进行补贴。 

这一策略显然是行之有效的，去年的双十一就是一场成功的试炼。在「大牌大补」频道之外，快手通过扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等计划赋能优质商家与达人，实现了大量爆品出圈。双十一期间，「大牌大补」整体GMV同比增长达300%。品牌商家整体GMV增长达300%，其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。

低价好物战略，快手的长期主义

“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。”程一笑在快手电商引力大会上下了这样的定义。如何让快手电商实现可持续增长，显然不仅仅依靠低价补贴，而是不断完善平台机制，提升商家经营效率，让流量更健康的生长与分配。 

他提出了三条路径。第一是构建信任电商生态。不同于传统电商平台，快手的优势在于拥有丰富的内容生态。无论是商家还是达人，都能够通过更优质的内容来影响消费者的心智，从而形成种草。这也是整个交易环节中最上游、也最具创造力的部分。