电商业务表现亮眼，快手要讲“新增长故事”(2)

信任电商的核心在于前文提到的低价好物、优质内容与贴心服务，为了建设更优质的电商生态，快手电商将流量与资源的分配与这三大关键词实行强挂钩，从而实现供给侧的优胜劣汰，提升消费者的购物体验。而电商商家的深度经营，也为广告板块收入增长提供动力。第四季度，快手广告收入同比增长20.6%至182亿，创下历史新高。

对有能力打造优质商品与服务的商家而言，最大的痛点则在于流量，程一笑提出的第二条路径就意在解决这个难题，做大内容场域的蛋糕。

2023年年初，快手推出川流计划，面向历史有分销行为且稳定直播的货主商家，提供直播间流量奖励等多方面激励措施，让商家获得更多精准消费者，实现生意的稳定性增量。同时，也打通了原先相对独立的达人分销和品牌自播，让达人与商家获得精准流量。

最后一步，则是增强消费者粘性、提升复购。直播电商的一个掣肘是，商家自播和达人直播每天最多十几个小时，无法满足消费者的全部需求，这时就需要泛货架场景来承接内容场溢出的落实性消费需求，24小时不停服务消费者。

快手从去年开始搭建泛货架场域，如今已经集合了推荐、商城、搜索、店铺等多种场景，不仅满足了消费者的多样化购买需求，也为商家及达人提供了更丰富的流量入口。「大牌大补」也承担了这样的角色，使得商家能够在直播间以外的非内容化场景下经营生意，承接消费机会。

泛货架场域也成为快手电商GMV增长的一大引擎。根据快手公布的数据，2023年，四季度泛货架场景GMV取得了超过大盘的增长，占电商GMV总额的20%以上。而在2024年初的年货节中，泛货架GMV较上一年货节增长了383%。

内容价值爆发，找到商业化新可能 

无论是电商还是广告，快手的增长逻辑都离不开一个核心：优质内容。对一个短视频平台而言，这也是其能够为用户带来的核心价值。如何丰富平台的优质内容供给，也始终是快手的基础功课。 

例如直播业务，它同样是快手商业帝国的重要一环。2023年，直播业务为快手贡献了391亿元，同比增长10.1%，仍是第二大收入来源。数据表现上，快手主播日均直播时长同比提升近30%，优质主播数量增长超过100倍，同时直播品类超过425个。 

2023年，快手这项老牌业务最大的变化在于取向多元与优质，这也将是这项业务今年的主基调。作为「直播+」模式赋能传统行业的典型案例，直播招聘「快聘」与直播卖房「理想家」业务都在第四季度出现了明显增长，理想家业务累计交易额甚至超过160亿元。

财报中还有一个很难忽视的高频词汇，短剧。在短剧热度完整爆发的2023年，作为短剧行业元老级平台的快手显然没有落下脚步。截至2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，其中播放量破亿的爆款短剧超过300部。 

优质内容与精细化运营为快手贡献了更多的用户活跃，也带来了新的商业化可能。四季度中，快手每天观看10集以上的重度短剧用户数达到9400万，同比增长超过50%。大量爆款短剧激发了用户的付费意愿，融易新媒体消息，四季度快手短剧日均付费用户规模同比增长超过3倍。

值得一提的还有本地生活业务。快手在财报后的电话会议中提到，2023是快手本地生活业务元年，基建逐步成熟，更多用户形成了在此消费的心智，并实现了GMV的高速增长。尤其是在四季度，快手本地生活GMV同比增长超过25倍，日均支付用户数同比增长近40倍。 

本地生活仍将是快手今年重点进攻的业务之一，并计划在团购营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV品牌。面对万亿市场的本地生活大蛋糕，坐拥巨大用户规模和内容供给的快手显然不会错过。 

在人人都称互联网流量见顶的时代，快手在广告、电商、直播业务之中寻求到一种稳定的平衡，实现了各项业务的完整爆发。这个平台已经对深耕内容的技巧已经十分熟练，但当下快手的任务显然不止于做好优质内容，而是如何在内容流量和商业流量之间找到最佳的协同。

这也是快手未来最大的想象空间。