小游戏风头正劲：补贴政策频出，优质开发者稀缺

今年游戏行业最火的话题，除了AI就是小游戏。

根据大摩最新的一份研报，2023年小游戏市场规模相较2021年增长7倍，已经超过200亿元人民币。按照抖音的数据预测，今年小游戏市场规模整体增速将接近30%。

越来越多玩家喜欢在碎片时间体验小游戏这种休闲产品，而微信和抖音等社交媒体平台的积极助推，也在扩大小游戏的市场体量。

7月17日，微信发布了小游戏的最新数据：目前微信小游戏用户数达到10亿，月活跃用户数为5亿。

去年有40多万开发者对接微信小游戏平台，其中超过80%是30人以下的创业小团队；有60多款小游戏DAU（日活跃用户数）过百万，有240多款游戏的季度流水超过千万。

微信小游戏团队相关负责人李卿对界面新闻表示，经过六年发展，小游戏已经进入标准的长线运营阶段，今年将在三个方向上进行重点投入：加大对新产品的投入，吸引更多IP版权方入驻，邀请更多开发者加入微信生态。

腾讯对小游戏的重视早有迹象。在过去的几份财报中，管理层一再提及小游戏，将其生态建设作为腾讯新的收入增长来源之一。

微信广告团队负责人李昊也公布小游戏投放的最新数据表现，称小游戏广告投放的规模已经占到整个微信广告大盘的15%。

从微信2017年发布《跳一跳》至今，小游戏的成长只有6年多时间，但它已经成为游戏和广告行业都难以忽视的下一座金矿。

不要强迫用户看广告，补贴不是价格战

今年3月，微信团队曾推出针对IAA（In-App Advertisement，游戏内广告变现模式）小游戏的增长激励计划，以广告金的形式对开发者进行激励，一个月后抖音小游戏平台也宣布将对满足条件的小游戏开发者进行广告金激励。

本周，微信团队再次宣布一系列新的补贴策略：首先放宽广告金获取条件，从即日起到9月30号期间，直接投放消耗就能获得50%的广告金（最高为月流水的10%）。

其次，为鼓励新的开发者，4月15号之后一周日均流水首次达到5万元的含内购功能的新游戏，在9月30号之前，在腾讯广告的投放消耗，可以获得15%的广告金返点激励（激励期30天，最高150万）。

最近几个月小游戏平台的一连串降价和补贴策略，颇有一种打价格战的氛围。

但李卿认为，这些补贴不属于价格战的范畴，因为站在广告系统的角度看，所有的出价行为都来自于开发者，他们能自主定价。

而微信之所以要针对广告金进行补贴，主要是因为大量中小开发者以前很少接触广告系统，很容易付出高昂的试错成本，导致开发者对平台和小游戏失去信心。

“我们（微信小游戏平台和微信广告系统）一方面要降低开发者学习广告投放的难度，另一方面要为开发者的试错做一定兜底”，李卿表示。

空岛科技是今年的爆款小游戏《我最爱解压》的发行方，其CEO闫春路告诉界面新闻，虽然靠广告变现的利润相对较少，但买量成本也不高，一般只有付费用户成本的几十分之一，IAA小游戏最重要的挑战还是要让用户接受看广告。

从微信团队的实际反馈来看，用户接受适度的广告，但不太欢迎强制弹出的广告，可能某些小游戏上来就弹一堆广告给用户，它们也能活下来，但这并不是长期健康的商业化方式。

闫春路认为，小游戏的核心玩法非常重要，“必须要接得住你的买量成本”，留存和时长等数据都能直接体现出用户是否接受一款小游戏的核心玩法，只有把游戏难度和商业化平衡做好，用户才会有正向反馈。

从小游戏行业的整体现状来看，广告投放数据呈现出快速增长的趋势。

李昊透露称，在微信广告内部，小游戏的投放规模今年预估将有20%的增长，目前小游戏的投放金额在整个微信广告大盘中占比约为15%，已经达到一个相对较高的比例，也提升了微信在商业化方面的表现。