TikTok的2022年：用户规模继续高增长，商业化仍要寻求突破点

作为中国互联网公司在海外影响力最大也是争议最大的应用，TikToK刚刚度过了相对平静的一年。

2022年，TikTok在全球各个国家和地区发展都比较平稳，没有再像前两年那样遭遇疾风暴雨般的监管压力，管理层也可以把更多精力放在业务发展上。 

TikTok的下载量依然处于高增长状态。市场调查机构Apptopia公布的数据显示，在2022年全球应用下载量前十榜单中，TikTok以6.72亿次下载量位居榜首，Instagram和WhatsApp分别以5.48亿和4.24亿次下载紧随其后，而作为全球第一大社交应用的FaceBook下载量出现大幅下降。

同时，TikTok的影响力也继续在全球蔓延，在过去一年产生了诸多全球流行趋势。比如，一名TikTok博主上传了一条用可膨胀喷雾泡沫喷涂到圆形镜周围DIY迪斯科镜子的视频，并带上了#disco #meltingdiscoball 等话题标签，这条创意视频受到众多网友的热捧，也带火了迪斯科饰品的销售，让电商平台上discoball的搜索量暴涨。

但和抖音诞生初期用户规模和商业化同时急速狂奔不同，TikTok在过去一年在商业化上并未跟上用户规模、影响力增长的脚步。在跻身全球第三大社交网络平台之后，TikTok的商业化能力的重要性更加凸显，这也决定其能否在这个位置上站稳。

过去一年，字节跳动官方并未公布TikTok的最新全球月活数据。但据专业机构预测，TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿。 

TikTok的用户规模已经保持5年高速增长。2021年9月，字节跳动宣布TikTok月活用户突破10亿，以此计算，最近一年的用户增长仍然在50%左右，远超超全球互联网用户规模的平均增速。 

在很多国家和地区，TikTok都已成为用户使用时长最高的应用。统计显示，美国TikTok用户平均每天在刷视频上花费95分钟，而Twitter为35分钟，Facebook为31分钟，Snapchat为30分钟，Instagram为29分钟。

在海外市场，TikTok的竞争主要来自三个方面：以Facebook、Twitter、Instagram和Snapchat为代表综合社交媒体，这也是TikTok最强大的竞争对手；以YouTube、Netflix为代表的中长视频应用，这些产品已经相对成熟，具备相当的竞争力；以Capcut、InShot为代表的拍摄工具类应用，这些应用缺乏内容支撑，用户粘性不足。

无论是从用户规模和使用时长来看，TikTok对Facebook、Instagram等头部应用保持这较高竞争力，更不用说中小规模应用。

Facebook从2021年下半年开始陷入增长停滞，这让外界对TikTok有了更多想象空间。

目前，Facebook的月活用户规模接近30亿，Instagram月活用户为20亿，其他全球社交应用的月活用户规模在5-7亿之间。TikTok的用户规模正在逼近Instagram，但仅为Facebook月活用户的一半。如果把Facebook作为全球社交网络平台用户规模的天花板，TikTok还有十几亿的用户增长空间，这是一个让市场有足够想象力的数字。

以2022年TikTok位居全球第一的下载量来看，其用户规模的高速增长仍将持续一段时间。目前，TikTok在美国、东南亚、巴西、中东等地推广已比较充分，而在北欧、澳大利亚、中亚等地还有较大增长空间。

有机构预测，TikTok的月活用户规模最高将达到23亿。这意味着，在接下来一段时间，用户增长依然是TikTok重要目标之一。

TikTok在海外复制抖音的打法，虽然在用户增长方面再现了抖音神话，但在商业化上却不算特别顺利。 

据《金融时报》11月报道，TikTok将其2022年全球营收目标降低了至少20亿美元。TikTok最初预估的2022年营收为120亿美元至145亿美元之间，而实际的营收仅为100亿美元左右。这意味着，虽然TikTok用户规模比抖音高一倍，但产生的收入可能只有抖音的一半。 

TikTok从2020年开始商业化，试图在海外复制抖音的商业化路径，包括广告、直播电商以及直播打赏。但从业绩来看，TikTok的三条商业化路径都遭遇了比较大的调整，这主要是由海外与国内商业环境的巨大差异导致的。 

广告方面，全球数字化广告市场是一个极度分化的市场，Facebook和Google等平台占据了绝对优势，TikTok短时间无法与之正面抗衡。