昔日美妆“顶流”，成了抖音弃子(3)

值得一提的是，里季、珂莱妮、Betty Bonnie、植美馥予、DCEXPORT、面玑时光、IYIY这些白牌的销售来源，主要是创始人直播。它们靠打造IP人设，把用户对产品的信任，建立在对创始人的信任上，从而催化出极强的用户粘性。

比如里季的创始人和黛莱皙的创始人则经历过婚姻、事业变故，但强调自己坚守初心，日常分享自己创业和生活的心灵鸡汤，把情绪价值拉满。

但通过砸钱换流量、并急于在直播间完成转化的强销售模式，也意味着白牌们一旦没有投流，就没有成交。

最早爆红的肌先知，据说“3个月烧了5亿”，而后不仅因为产品品质问题暴雷，还面临资金链断裂的困境，在短短6个月的辉煌后，就销声匿迹。

一个值得关注的数据是，近三年来，每年新上榜的美妆白牌数量分别是11个、10个和3个。也就是说，2024年新上榜的美妆白牌数，已经锐减。

但矛盾的是，白牌是抖音起家的基本盘之一。前两年抖音美妆白牌的“起飞”，既离不开自己努力摸透平台的流量规则，也离不开电商平台的“托举”。

一开始，抖音成立了服务中小商家、尤其是白牌的商家发展部、发布抖品牌专项扶持计划，随后又多次调整战略，在2023年5月组建了以白牌商家为主的运营组，对品牌商家更关注GMV，对白牌商家更注重订单量。

借着平台的东风，无数个美妆白牌在流量风口上你方唱罢我登场。

那为什么到了今年，抖音美妆白牌就再难冒尖了呢？主要原因在于抖音平台的两次战略调整，都不再利好白牌。

第一次是2月份的“低价战略”，也就是价格战。

因为品牌商家的产品在全渠道的价格差异通常不大，所以低价战略的空间主要在白牌商品。和品牌对比，平台也能在和白牌的博弈中获得更高的话语权——和之前一样，平台还是愿意给白牌流量，只是这一次要白牌拿出更低、甚至最低的价格，也进一步压低了白牌的利润空间。

第二次则是7月份，抖音“把GMV重新放回第一优先级”。

过去，抖音对品牌强调GMV，对白牌商家则更强调订单量，这对强调薄利多销的白牌来说，是相对友好的。但据《晚点LatePost》报道，当抖音整体回归GMV导向后，对白牌商家的考核也会转向GMV。

更重要的是，抖音还有“货架电商梦”，希望内容场景和货架场景的GMV各占一半。这对美妆白牌来说，也很难从中分一杯羹。毕竟一直以来，网红美妆白牌们的销售额来源都以直播为主，很少有人会主动搜索相关商品。

而一旦没有流量、没有搜索、也没有复购，等待美妆白牌的，就只有消亡。

在社交媒体上，那些善于挖掘平替、解析配方成分的年轻一代消费者，对这些自称是“源头厂家”“大牌代工厂”的美妆白牌并不买单。

一些白牌也并非不懂得要“做品牌”的长期主义，只是面对赚快钱的诱惑，并不是人人都能抵抗。

有白牌负责人向《聚美丽》表示，“真让我们眼睁睁放弃眼前稳赚不赔的生意，然后再眼睁睁看着自己搭建起来没几年的业务开始赔钱，尽管知道以后可能会有的复利，但又有多少老板能沉得住气呢”。

更何况，对“人民币玩家”来说，在一个平台“死了”，还可以换下一个平台“重生”。2021和2022年的抖音网红美妆白牌FV，现在已经开始布局视频号赛道，摸索私域的玩法。

从这个角度来看，美妆白牌不会“消亡”，能真正“杀死”它们的，也只有它们自己。