昔日美妆“顶流”，成了抖音弃子(2)

这和抖音的消费者诉求是吻合的。蝉妈妈《2023年美妆护肤行业达人生态洞察报告》显示，抖音“美白”市场在2022年快速发展，到了2023年，“美白”是搜索和增速双高的消费者需求；“淡斑”“抗衰”“修护”“补水”和“紧致”的增速也超过400%。

所以我们能看到，当小红书上的科普已经从“抗氧化”进阶到“抗糖化”，抖音白牌们雷打不动地使用着最朴实无华的词汇。

而在直播间里，主播的话术会更直接粗暴：“过了25岁，你的脸松、垮、垂，出现法令纹、抬头纹、鱼尾纹、嘴角纹等等各种纹。”

白牌们对应使用的成分也都颇有“讲究”。

一是大众比较熟知的维C、胶原蛋白、玻尿酸等，节省教育消费者的成本，容易获取大众的信任；二是相对“少见”“稀有”的富勒烯、NMN长寿因子、龙胆精粹等，能提升产品溢价；三是“蹭”大牌们的当红成分，比如娇润泉次抛精华使用的二裂酵母，也是雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶的核心成分。

但值得注意的是，白牌们虽然试图通过话术和视觉“凸显”有效成分的浓度，实际上有效成分的占比普遍偏低。这也为它们一夜爆火后又无人问津的结局，埋下了伏笔。

趋势三：要么特别便宜，买1送N；要么特别贵，标榜“贵妇”

如果认真复盘美妆白牌们的“发家史”，会发现它们也经历过一段时间的“摸爬滚打”，对不同功效都广撒网，才最终在抖音验证出专注美白和抗皱的生意模型。

VC在2023年4月靠五重维C素颜霜冲出圈前，最早推出的其实是99圆的海茴香精华补水套装、25圆的气垫bb霜等——唯一不变的是低价策略。

当然，不是所有美妆白牌都只做低价的生意。

我们选择了抖音白牌们分别在护肤和彩妆涉猎最多的两个领域，即面膜和气垫，并对比了这两个品类在淘宝、天猫的价格分布，发现畅销的美妆白牌产品价格两极化——

要么很便宜，要么很贵，很少处在中间的价格区间。

究竟来看，第一类是主打性价比，买1送N。

这主要靠便宜的原料和强大的供应链，把成本和定价使劲压低，从而把便宜大碗刻在了DNA里。

按时间顺序来看，以FV、仁和匠心、AKF、娇润泉、温博士为代表的一批白牌，都擅长以极低的客单价俘获消费者的心，热门产品均价在100元左右甚至以下。

以面膜为例，淘天里超6成的产品价格都在0-86元这一区间，而温博士的“B5舒缓水杨酸面膜”只要49.9元一袋（200g），还送4个小样、1个面膜刷和2个挂钩。

（图片来源：温博士、VC、娇润泉抖音）

第二种则瞄准下沉市场的贵妇们，靠“稀有”成分打出贵价系列。

如果说温博士的B5面膜占据了低价的这一头，那么海蓝朵的富勒烯多肽亮颜面膜就占领了“天价”的那一头，售价3800元/90ml，位列淘天面膜价格分布里最高的一档。

前文提到的葡萄籽、蓝铜肽、鱼子酱等成分，也成为了Betty Bonnie、DCEXPORT、里季等千元产品定价的“底气”。

趋势四：明星合作、创始人贩卖情绪价值、达播“收割”

不管是“讲功效”还是“拼价格”，最后落到转化时，抖音美妆白牌们都是典型的“流量一把手”和“人民币玩家”。

都来自厦门的VC、AKF、娇润泉、DCEXPORT和温博士，就是特别“懂”流量的白牌。据《斑马消费》的报道，他们已经摸索出一套成熟的方法论：“开设大量平台账号，以白牌产品崭露头角，随后大手笔投流，每天发上条短视频素材测试爆款，再进行规模性复制，实现快速迭代。”

这些打法逐渐成为了老生常谈：一方面通过明星、专家背书来表示产品是可信赖的；另一方面通过不同主播强调源头工厂、没有中间商，精准“收割”目标客群。

比如海洁娅的官方账号虽然只有3.5万粉丝，但巅峰期靠拥有上千万粉丝的“富豪CP” @国岳夫妇 拿下了上亿的销售额。而根据飞瓜数据·抖音版， @国岳夫妇 的直播受众正是以31-40岁的女性、小镇青年、资深中产和小镇中老年为主。