42万家门店，超3000个品牌，新茶饮靠什么拿捏了年轻人？(2)

喜茶用“人生第一个Fendi，竟然是喜茶”，让“打工人”的日常办公场景里出现了奢侈品元素，让下沉市场的“小镇居民”第一次近距离了解Fendi、晒出Fendi。新茶饮就是有一种魔力，它让年轻人崇尚的精致生活突破人群和地域的桎梏，以低成本的方式落于实处。

▲图源：喜茶官微

新茶饮还见证了年轻人摆脱“伪精致主义”的过程。曾经，年轻人花2万元买手袋，如今年轻人花20元买杯霸王茶姬，用包装袋代替包包。还有奈雪的茶的 “便当袋”、沪上阿姨的锡纸保温袋……整齐码放的各类奶茶包装袋，遭年轻人自傲地称为“打下的江山”。精致颜值+文化属性+实用价值，饮品之外，新茶饮的包装、周边等成为年轻人表达新精致生活的一大载体。

消费趋同，富得五彩斑斓，穷得大大方方

年轻人的精致主义消除“城”见，去“伪”存真，本质是消费观的转变。

近两年，当“穷鬼套餐”、“特种兵旅游”、“军大衣”等成为流量密码，让我们深刻地意识到年轻人的消费观正在发生转变。这种转变，在茶饮业也体现得淋漓尽致。

在茶饮业，我们可以看到年轻人一边大大方方地捧着4元柠檬水，一边解密49元的“壮阳”酸奶；上午顺手买一支蜜雪2元的冰淇淋，下午又坐到了奈雪茶院品茗……这届年轻人不再轻易定义消费观。在饮Sir看来，新茶饮多元化、个性化的产品和品牌表达，恰恰迎合了年轻人不遭定义，融易新媒体消息，趋于“大同”的消费观：消费没有标准，兴趣、颜值、喜欢就是王道。

悦己主义

年轻人在“仪式感”中沉迷精致主义，以及不遭定义的消费观，相对于“悦人”，当代年轻人更追求“悦己”。

有人说当代青年正在摆脱“从众消费”，事实上并非如此，当代年轻人“从众”和“个性”消费并存，只为悦己。

▲图源：微博话题截图

2020年初秋，“秋天的第一杯奶茶”毫无征兆地登上了热搜。时至今日，#秋天的第一杯奶茶#话题在微博上收获了44亿+的阅读量。从“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一顿火锅”，都是餐饮业将社交和消费捆绑的一种营销手法，其中，爱情、姐妹情等则成为商家特别设定的社交关键词。这些“造节式”的营销手法，不仅让年轻人的悦己消费有了“更正当的理由”，还让悦己消费愈添“仪式感”。

在这个更加注重情绪价值的新消费时代，谁能为消费者提供更丰富的情绪价值，谁就能拿到流量盛宴的入场券。

新鲜猎奇，永远“新鲜”的产品和一直“猎奇”的年轻人

年轻人永远饱满的猎奇心理决定了他们依然热衷于“从众时尚”，对各种类型的“打卡”乐此不疲。让年轻人对品类、品牌保持新鲜感，也是新茶饮获得持续增长的核心动力之一。如何撩动年轻人猎奇消费心理，新茶饮的玩法有很多。

其一，新品层出不穷。奈雪此前发布的《2021年大数据报告》中，奈雪该年度共推出105款新品，平均3.5天推新一次；奈雪发布的《2023年用户爱茶报告》显示，奈雪2023年平均0.6周推新一次。以奈雪、喜茶等头部品牌为代表，新茶饮“飞起”的推新频次有目共睹。

也正因如此，我们看到了新茶饮产品的极致“变身”，既有“八宝粥”式的“饱腹型”饮品，也有柠檬水、椰饮等清爽型饮品。

▲图源：喜茶官微

其二，包装五花八门。据巨量算数&36氪研究院调研数据显示，19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。新茶饮在这方面的表现也无需赘述，从色彩、形状、大小到手提袋、杯套，新茶饮包装的“视觉效果”和“猎奇性”表现都可圈可点。

其三，营销天马行空。新茶饮的营销无论是在表现力还是频次上，堪称“甩其他餐饮品类几条街”。除了遭媒体披露“平均3天一次”的联名活动外，还有各类造节、快闪等活动。以联名营销为例，不限于二次元营销，茶饮品牌还将跨界的触角延伸到了动画片、影视剧、博物馆、动物园、银行、艺术品、奢侈品、消费品等等。

事实证明，新茶饮永远“新鲜”的产品吸引着一直“猎奇”的年轻人。