反击抖音，“低价”能帮美团打赢这一仗吗？(2)

美团和抖音的核心差异在于，美团是个工具产品，人们只在吃饭时会打开，用户日常留存并不高。抖音是内容平台，用户留存久，用户停留的时间越长，浏览的内容越多，商家可售卖的广告就越多，促成交易的可能就更大。类比起来，美团和抖音就是搜索电商和兴趣电商的差异。美团花大力气做直播，用以抢夺用户停留的意图很明显。

一直以来美团的核销率数据占据优势，基本在80%以上，相比而言抖音餐饮核销率只有50%-60%。但服务商告诉剁椒，商家其实没有那么在意核销率数据，抖音涌入的单量大，即便核销率不算高，最终成交数也不少。另外，美团的抽成比例是6%，抖音的抽佣为2.5个点，但加上达人探店等，佣金在6%-8%不等，算下来抖音的抽佣更高，不过商家对这个数字并不敏感，“商家更在意谁帮我卖出更多。”

虽然身处同一片战场，但抖音和美团的打法完全不同。

“抖音靠大量的达人号直播，同时加上品牌官播，线下品牌在生活服务领域已经发展到品效合一的水平了。”通过内容影响力，抖音在本地生活领域，对用户和商家的心智触达已经基本完成。

商家层面，来自烟台的本地生活服务商告诉剁椒，如果开新店建议重点做抖音，通过大规模内容种草，达人探店，新店的起量会很快。李欣说，做美团基本一个商家连续做三个月就能看到瓶颈，单量不会有突破式的变化，但做抖音到目前我们没有发现瓶颈在哪里，只要有承载能力可以“无限”做增量。

张笑飞同样表示，通过兴趣电商在前期用达人疯狂种草背书，会影响到未来的搜索入口，线下商家在开业或者做活动的过程中，以抖音作为入口路径越来越多。“随着一定时间积累，目前抖音的搜索流量越来越多，这说明用户心智已经在发生改变。”

张笑飞给我们举例了一类达人，用行业术语叫「发传单式达人」，他们公司目前有三百多个达人，这类达人占比达到90%。这类探店达人一般粉丝量刚过万，例如探店达人「大王吃魔都」，粉丝8.4万。新店开业没有预算请头部达人，就安排这类达人去探店，做一个视频只需要十几块钱，挂上店铺团购链接，还能拿一部分销售分成。

服务商会和店铺达成包月合作，一个月两三千元，找一批达人做100条视频，每个视频平均播放量两千左右。用这种方式打新、推量，性价比很高，“先把量做上来，再考虑转化问题”。

做起来量，再找头部达人探店，进而店铺开直播，如此一来实现所谓的「品效合一」。张笑飞告诉剁椒，他们合作的连锁餐饮品牌牛角温野菜，在北京有十几家店，平均每月做十场左右直播，GMV总计可以达到一千万以上。

以内容和兴趣推荐为起点，最终左右消费者的搜索行为，剁椒在探访过程中，不少消费者表示出门吃饭前，已经习惯在先抖音上搜推荐和团购券。

抖音，是美团在曾经“百团大战”期间都没遭遇过的强悍对手。

当然，美团绝非毫无还手之力。首先，这不是一场绝对的零和博弈，商家在实际经营中不做非此即彼的选择，多平台共同经营。一位熟悉美团的知情人士表示，2022年到店业务是三七分的天下，2023年美团守住了五五分的市场。其次，美团从创立至今都有“低价”和“补贴”的基因，用好这个武器，美团就还有希望大力出奇迹。

提到美团护城河，张川的结论是“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。张川认为，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。“货架+低价”被张川视作未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

低价对美团而言，不仅是谋增长，也是保份额。

财报数据直观体现了美团的行动。美团发力补贴和促销，据亿邦动力报道，美团将部分餐饮商家服务费率下调至 4%。同时推出营销工具「神抢手」通过直播、秒杀等形式提供优惠券。Q3季度，美团即时配送订单达到了61.79亿单，而且外卖单日订单峰值达到7800万单，创下历史新高。闪购在8月份也出现日订单量1300万的峰值。

换来的结果是，佣金收入增速放缓，从47%下降至31%。销售及营销支出高达169亿元，同比增速55%，营销费用率达到近七个季度最高，为22.1%。

简单对比两个平台团购套餐，美团在一些优惠套餐设置上确实有价格优势。例如麦当劳的一款三人餐，美团券价格为66元，在抖音上的价格是69.9元；同一家海底捞门店，一款川式香辣嫩滑牛肉菜品团购券，在抖音为14.4元，在美团为12.4元，这款产品在抖音半年售出5.6万件，在美团目前共售出超过20万件。