起底公募抖音江湖！85家公司激战，中欧、广发、富国领先，"品牌一哥"竟是TA

　　公募基金业风生水起的短视频品牌营销传播势头，成为了2023年基金业为数不多的发展亮点。

　　虽然抖音入手基金销售牌照一事仍未落定，但抖音、小红书等流量平台，早已成为各家基金公司必争的流量阵地。在2023年即将落下帷幕之际，上海橘涞金融信息服务有限公司发布的《公募基金行业抖音生态洞察报告》(下称《公募抖音报告》)，对这一发展现状进行了全景式的概貌呈现。

　　根据《公募抖音报告》统计，截至目前85家基金公司开通了抖音账号，其中有44家粉丝过万，中欧基金、广发基金、富国基金粉丝量更是突破百万。但基金公司的目的不仅为了留住“精准用户”，还在于尽可能多地吸引受众。在此场景下，《公募抖音报告》显示，基金公司通过开设和运营“子账号”“子品牌”，成为了必然趋势。这其中，不仅有“中欧基金牛欧欧”“广发基金投教基地”等为市场熟知的子品牌，还有真人出镜的“德龙财经”，这不仅使杨德龙成为了公募基金抖音平台自媒体中粉丝量排名第八的60万粉丝博主，还成为了公募基金行业真人子品牌“一哥”。

　　但也要看到，和小红书等平台相比，抖音更加倾向于娱乐化。《公募抖音报告》指出，在舆情传播方面，抖音的舆情相对更易发酵，舆情的持续时间相对更久。抖音平台对基金公司而言为一片蓝海，但品牌主题不宜过于娱乐化。

　　3家基金公司抖音号粉丝超百万

　　《公募抖音报告》以2023年7月1日至10月31日为观察统计周期，截至报告期在抖音上开设账号的基金公司或资管机构数量已达到了85家，相关账号共计108个，但仅有65个账号进行了官方认证，占比不到2/3。在自营媒体矩阵搭建上，位于北京的鹏扬基金设置子账号数量最多，四个子账号分别为鹏扬基金、鹏扬财道、基金小匠和洪斌看市。

　　此外，统计期内共计72个账号发布了2504篇稿件，其中稿件发布数量排名前三的账号分别为德龙财经(前海开源基金自媒体)、南方基金和鹏华基金。

　　从粉丝量来看，《公募抖音报告》显示，基金公司的账号粉丝量相对集中，中欧基金、广发基金、富国基金粉丝量破百万。50万-100万粉间的账号数共9个，万粉以上的基金公司账号共计44个，占比约40.7%。当时看，粉丝量排名前五的基金公司账号分别是中欧基金牛欧欧(151万)、广发基金投教基地(130.4万)、富国基金(111.1万)、华夏基金(95.5万)和天弘基金(87.7万)。

　　来源：橘涞金融

　　基于上述统计，《公募抖音报告》认为，基金公司在抖音开设账号的目的，是为了尽可能多地吸引受众，而非仅仅留住“精准用户”。在此场景下，基金公司通过开设和运营“子账号”“子品牌”成为了必然趋势。

　　就运营策略而言，融易新媒体消息，报告认为，基金公司可以等子账号数据稳定之后再进行账号认证。由于账号的数据增长具有随机性，低流量的账号并入媒体矩阵对于基金品牌在平台上的整体发展并无帮助，甚至可能会因为运营侧重点低而流失用户。同时，推出新品牌可能会引发部分目标群体的不满，随时可以“切割”作为独立KOL运营的特性也避免了子账号对基金公司品牌造成声誉风险。

　　杨德龙成公募品牌“一哥”

　　就数据统计层面而言，上述分析基本呈现出了公募基金当前在抖音上的发展概貌。但就基金营销和品牌打造而言，还要回答的一个问题是：在这些数据背后，基金公司在抖音平台上，是怎样捕捉新一代用户心智的？

　　为了回答这个问题，《公募抖音报告》以案例形式，分析了基金公司的抖音营销代表性案例，如列举了中欧基金、富国基金、广发基金和前海开源基金等公募的抖音打法。

　　《公募抖音报告》显示，“中欧基金牛欧欧”具有显著的内容讨喜、拟人化子品牌特征，已成为较典型的自媒体品牌范例。该品牌以动画博主风格，形象讨喜的同时有效避免了“主播换人”导致数据量下滑等不利因素。账号共设置了9个专栏，内容涵盖科普、财经小知识、节日营销、投资者教育、脱口秀等多个视频品类，常驻主播为“牛欧欧”，视频多为一分钟左右的动画短片。