起底公募抖音江湖！85家公司激战，中欧、广发、富国领先，"品牌一哥"竟是TA(2)

　　和“中欧基金牛欧欧”不同，广发基金投教基地发布的内容形式多是基金行业投教典例。《公募抖音报告》指出，广发基金投教基地内容涵盖投教、财经、反诈宣传、养老理财等多个视频品类，常驻主播为“小红豆”和“安安”，视频时长多在一分钟左右。该栏目采用双主播+多栏目的配置方式，通过运作较为成熟的投教和财经专栏，成功孵化了其他内容方向的专栏。

　　再来看富国基金，该基金是统计期内唯一达到百万粉的基金公司总品牌抖音账号。报告认为，与“牛欧欧”等相对讨巧的基金子品牌不同，公司层面的总品牌账号在抖音上需要保持“严肃性”。无疑，在“娱乐至上”的抖音平台上，这会使得涨粉速度往往偏慢。这就引出一个问题：富国基金是怎样做到百万粉丝的？答案在发稿数量上。据统计，富国基金账号运营团队的发稿数量位居前列，在持之以恒发布稿件的过程中，粉丝量随着举报量增加也会相应上升。从账号运营上看，富国基金的稿件已经形成了独有的风格，这对于稿件形成“超级符号”，加深受众的“品牌记忆”无疑是有帮助的。

　　但这还不是公募基金在抖音上最为成功的品牌打造。报告显示，从各种统计维度上看，前海开源基金的抖音自媒体“德龙财经”，目前才是公募基金行业真人子品牌“一哥”。

　　《公募抖音报告》指出，“德龙财经”与虚拟博主“牛欧欧”类似，也是基金公司的“单人子品牌”。但与动画博主不同，真人出镜的杨德龙无疑是一位“网红博主”。“作为在公募基金抖音平台自媒体中粉丝量排名第八的60万粉博主，包装完善的德龙财经已然具有了明星效应。”当时看，“德龙财经”在账号包装上突出了“权威性”，如“首席经济学家”的黄V认证，还有“清华大学”的学历认证，包括背景介绍中的“合格股东”等，都有效提升了账号的“调性”。

　　基金KOL头部效应不强

　　需要指出的是，公募基金的抖音生态并不只有基金公司，还有着数量更多、影响力更大的抖音博主(即是基金领域的意见领袖，英文缩写为KOL)。为更彻底呈现出基金业的抖音发展生态，《公募抖音报告》还对当前抖音基金行业的KOL进行了相关统计分析。

　　当时看，《公募抖音报告》筛选了统计期内曾发表公募基金(含公司品牌形象、产品或业绩等或在稿件中含有基金标签)相关稿件大于5篇且稿件点赞、评论、收藏总数据大于20的抖音账号共156个，相关首发稿件共计13618篇进行影响力统计及抖音KOL评价模型评分。

　　统计发现，抖音金融分类下的头部KOL博主有着极高声望，部分博主仅在抖音平台粉丝量已超千万。而从排名前十的抖音基金相关KOL看，大部分博主头部效应不强，基金实盘类稿件的数据并不稳定。稿件内容构成上泛财经类内容占比与KOL影响力成正相关，博主构成上男性博主居多。

　　从稿件分析看，基金相关KOL相对于金融类KOL稿件时长更短，稿件篇均点赞量之比约为1.2倍，篇均评论数约为1.6倍，篇均收藏数约为0.8倍，篇均分享数约为0.7倍。稿件发布频率上，金融类KOL约为基金相关KOL的1.4倍。金融类KOL平均每1.3天更新一篇稿件，基金相关KOL平均每0.9天就会进行更新。

　　基于此分析，《公募抖音报告》认为，基金作为抖音金融分类下的“小众”子类，基金相关KOL相对于金融类KOL更难获取流量，即发布的“纯粹的”基金相关内容越多，越会影响账号的粉丝增速。

　　值得注意的是，《公募抖音报告》还认为，虽然抖音平台尚为一片蓝海，但品牌主题不宜过于娱乐化。在搭建媒体矩阵的过程中，可以通过子品牌做出更多的“大胆尝试”，如中欧基金子品牌“中欧基金牛欧欧”的粉丝量约为中欧基金总品牌的37倍。对于基金公司而言，子品牌的模式在抖音平台可能更加适用。