Temu、TikTok卷向对方：从自说自话到殊途同归

一年一度的“黑五”大促已然落幕。 

据Adobe Analytics的调研数据显示，今年美国“黑五”线上销售额预计同比增长7.5%到98亿美元，整个假日购物季将达到2218亿美元，双双创下历史新高。然而令人吊诡的是，美国老牌头部电商平台的亚马逊，今年的黑五却似乎未能延续往年的爆单盛况。从目前公开的报道来看，今年“黑五”，多数亚马逊卖家未能如预期实现单量增长。 

对此一个普遍的猜测是由于Temu、TikTokShop以及速卖通等国内出海电商平台的同类大促活动在瓜分亚马逊平台的流量的同时，让消费者产生“折扣疲劳”，导致亚马逊上的同款商品若没有更低的价格，很难吸引消费者购买。 

这一点从日前Temu、TikTokShop等电商平台及卖家公布的黑五战报似乎也得到了些许印证。 

Temu最早进入黑五预热期，在活动正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，并发放100美元、200美元大额优惠券。据AMZ123报道，截至11月25日，Temu上已有不少卖家成功实现了爆单，甚至部分卖家日出单量高达上千。 

而TikTok Shop在开启“黑五抢先购”活动的首周，便创下了“美国市场GMV销售额增长155%，订单量增长145%”的业绩，多个小店卖家脱颖而出；在11月14日至11月20日的“黑五”大促期间，TikTok Shop全托管在美国市场的订单量环比增长205%，动销商品数量增长177%。 

毫无疑问，今年“黑五”的主场聚光灯聚焦于中国电商，而作为中国出海电商的“新贵”，Temu和TikTok二者的出海历程却是大相径庭。 

《新立场》在复盘了二者的商业模式以及出海历程后，发现当初两条平行延展开来的两条直线，在时间、空间以及商业模式所构成的三维空间里，一个传统电商平台，一个短视频平台，两条平行直线却已逐渐相交。自说自话的两家公司，终究还是走上了殊途同归的道路。

一开始，这本是两条截然不同的路径。

站在2022年的节点，或许没人会预想到Temu竟能爆发出如此惊人的增速。去年9月，Temu率先在北美上线，并为自己设下一个周年目标：在2023年9月前，至少有一天的北美单日GMV超过SHEIN。

由于彼时SHEIN的估值已冲破千亿美金，因此这一目标曾被外界认为颇为激进。但事实证明，拼多多显然低估了低价的能量，据雷锋网的报道，美国人今年5月在Temu上的消费支出，已经高出了SHEIN近20%。

继首站北美一炮而红之后，今年4月21日，Temu飓风又横跨大西洋，21日上线英国站点，仅仅两天后，Temu又同时上线德国、荷兰、意大利、法国与西班牙站，席卷欧洲大陆；7月1日，刚站稳欧美市场的Temu回马枪杀至家门口，进军亚洲，首站登陆日本。到了9月份，Temu又上线菲律宾，正式拉开了征讨东南亚的序幕。 

从北美到欧洲再到东南亚，《新立场》在此将Temu的这一商业路径称之为“城市包围农村”，事实也证明这套低价+社交裂变打法，对于常年咖啡红酒浸润的“洋大人”们同样十分受用。 

而反观TikTok出海之路则走的是截然不同的“农村包围城市”。需要强调的是，在这里《新立场》并无意评价两种路径优劣几何。

从时间线上来看，TikTok Shop率先于21年2月上线印尼，但仅对本土卖家开放；2022年上半年陆续进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾与新加坡，完成东南亚六国布局后，随后才将目光转向美国市场。 

然而不同于Temu一上线就在北美市场的攻城略地，TikTok Shop在东南亚的进程却只能用差强人意来形容。

目前东南亚的电商市场是“一超多强”的局面：Shopee独居鳌头，阿里系的Lazada与印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak、紧随其后，至于TikTok Shop以及Temu远落后于它们。 

据Momentum Works数据显示，截至2022年底，Shopee的GMV为479亿美元，几乎占据东南亚电商市场（995亿美元）的一半，Lazada则在除印度尼西亚以外的东南亚所有国家中排名第二，GMV达到201亿美元；TikTok Shop仅为44亿美元，甚至不敌印尼本土平台Bukalapak。 

此前新立场在《Temu菲律宾站点开业，电商巨头会师东南亚》中曾提出一个观点：虽然东南亚的市场消费结构同Temu的路线高度契合，但由于这里的低价电商发展心智也更加地成熟，Temu布局东南亚，想要在短的时间内另培用户心智，分走一杯羹似乎并不容易。如此来看，上述猜测套用在TikTok身上，用以解释其在东南亚市场进展缓慢似乎也同样适用。 

相较而言，Temu之所以能在电商成熟的北美市场撕开一道口子，Temu全托管模式造就的极致低价实在是功不可没。