当电影营销开始“打小人”(2)

这在2023年的很多案例之中都尤其明显。比如拒绝路演跳“科目三”的《三大队》，豆瓣评分7.6，票房仅7.05亿，《涉过愤怒的海》豆瓣评分7.2，票房仅5.49亿。体量更小的还有《忠犬八公》《毒舌律师》等等，都是口碑佳作，但营销层面很难找到撬动观众走进影院的抓手，只强调好看是不足够的。

《封神第一部》是暑期档的一个异类。它并非现实题材，也没有其他包装层面的抓手，导致映前热度不佳。完全是靠上映之后观众对内容的认可与自发传播，才实现逆袭。但显然不是每一部“好看”的影片都能有这样的气运，它所在档期的大盘热度、各方面资源的配合，都帮助它度过了冷启动阶段。即便如此，《封神》也没能单纯靠口碑逆袭成暑期档票房最佳，比《孤注一掷》和《消失的她》还差着十亿的距离，与《药神》时代相比，口碑营销颓势尽显。

伯乐营销创始人张文伯曾在一场微博直播中分享过对《封神》营销的看法，“因为它本身偏神话的题材，古装玄幻或者叫魔幻的类型，也包括没有一个真正的大明星，其实所有能够有效地撬动观众期待和好奇心的杠杆，在这个片子上，当时都是不存在的。但是这些东西在更多的人看完之后，它就可以成为大家聊天的谈资了。你在没有看片之前，跟观众去讲这些东西，他确实不了解，因为想象不了，对接不上。”

本质上，这些“实用主义”的宣传语，就是“杠杆”的诸多形态之一。中国电影市场从2018年左右开始淘汰靠“流量演员+大IP”拼盘获取票房的旧脚本，转而进入口碑营销时代。但随着疫情期间对观影习惯的瓦解，移动互联网大面积侵入大众生活，口碑的不可信程度愈发提升。不论是KOL还是KOC，好口碑皆可遭营造和伪装。标榜自己“好看”的电影已经太多，而大众并不一定要看。这才导致营销方法论向内容本体之外求增量。

营销倾向变化的背后，是整个行业的基础在发生变化。

给电影提出一句令人印象深刻的slogan以帮助其传播，是非常传统的营销方法，在好莱坞早已大行其道。只不过好莱坞奉行的slogan是“一句话故事”，它既是创作者打动投资方时的必需品，也是电影日后宣传时面向大众的必需品。但它的有效性，是建立在观众对于一个新奇的故事有兴趣的基础之上的。

类似“多一人观影，少一人受骗”的slogan，已经脱离了“一句话故事”的范畴，更适配于对单纯看一个故事兴致不大的观众。

而这些slogan的应用场景，经常是在影片的海报上，不过未必是官方发布的主海报，而是一些专门供应购票软件所使用的“大字报”。毒眸曾在过往的文章（点此阅读：《电影海报里的字，怎么会这么大》）中研究过这一行业现象，这些“大字报”是为了压缩用户的思考流程，帮助没有特定预期的用户达成消费决策而出现的产物。就像互联网平台的信息流广告一样，重点突出、简单直给。

正是渠道的变化让电影海报、slogan的形态都随之变化。slogan必须极简化，且容易产生购买冲动，究竟的故事则“退位让贤”。

（常见于购票软件海报上的极简化slogan）

渠道变化不仅体现在购票平台，也体现在传播平台。以短视频为载体的营销，同样需要电影给出贴近大众生活的简化关键词。在《抖音电影宣发方法指南》中提到，做电影宣发需要持续做好“种草力强”的好内容。究竟的三个步骤为，热点预埋测试、内容解构加热、爆款热点打透。其中第三个步骤的重点就是，“将电影破圈爆点与社会议题进行结合，激发全民热议，使电影内容突破受众基本盘向更多用户种草”。

影评人、编剧张小北曾在微博上发布过一篇长文，讨论电影营销随移动互联网下沉之后发生的变化，他提到，“这些碎片化信息流吸引的并不是潜在的电影观众，而是流量用户。电影本身在这种模式下就只是生产流量的素材而已……传统的电影宣传模式已经在移动互联网和碎片化信息流的冲击下土崩瓦解，但新的模式还没有来得及建立起来。”