当电影营销开始“打小人”(3)

而关于新的模式难以建立起来的原因，在电影制片人、出品人关雅荻的文章中，有另一重视角展现——行业宣发人才的缺失。他提到，目前行业内已经没有几家制片公司有自己全面的核心宣发团队了。宣发工作要么交给猫眼、淘票票等平台，要么交给外包宣传营销团队，但是，“最关键的就是电影整体的宣传营销思路必须是最了解电影项目的电影公司（核心制片人）要有自己清晰的认知和把握，而不是说什么专业的事交给专业的人来做，就甩出去了，大概率没好结果，因为从塔勒布那本有名的《Skin in the Game》利益攸关、人性角度，核心战略思考，是不能指望「外包」或者「利益垄断方」的。”

在去年文艺片屡屡出现的宣发错位状况中，这一观点得到完美的体现。文艺片受众本来就相对更窄，而外包团队的考量重点仅仅是各项核心数据指标的呈现，于是仍然采用碎片化、通俗化、娱乐化的“流量打法”，包括前文提到的这些“实用主义”slogan，以吸引非目标受众。这样一来，影片后续口碑、导演或主创的个人品牌等等与制片方利益攸关的维度，则不免遭牺牲。

说一千道一万，民众的消费心理才是主因。电影在中国大部分群众眼中长期以来只是消费品而非艺术品，尤其经历疫情冲击之后更甚，这才能让“实用主义”营销奏效。

在春节有关屏摄的争议中，有互联网博主留下过一个金句，“薛之谦回应屏摄体现的不是他和他的粉丝没下限，而是电影在这个国家很贱。”

话糙理不糙。屏摄争议之所以很难达成共识，是因为高频观影观众与低频观影观众对于电影本体的态度和理念完全不一致。道德的形成需要规则作为土壤。电影本身作为一种舶来品，“不可屏摄”能成为海外观众的共同道德观念和行为礼仪，恰因海外长期以来版权法律体系之完善、执法之严格。而这种土壤在国内是长期缺乏的。

包括在短视频平台上能看到大量电影切片，甚至是在映电影的剪辑，这在海外是不可想象的。版权方与宣传平台达成共识，基于商业利益最大化的考量，合作共赢，于是用户也在这样的规则体系之上养成相应的内容观看习惯。

这也是为何片方在遇到屏摄时闭口不谈——比起屏摄可能带来的传播效应对票房之贡献，其版权侵害带来的潜在经济损失或许不足道也。在这样的规则体系下，对普通观众来说，去影院看电影拍照，和去景区拍照“到此一游”没有任何区别。因为属于电影这个“景区”的规则中，没有明确对此事的限制，仅存个人观念差异。

如果能理解把屏摄当作“到此一游”的消费心理，便也不难理解为何“实用主义”营销得以风靡，因为二者都是需要“看电影”这项消费给自己的生活带来一些实际帮助，而不是仅仅停留于欣赏和精神抚慰的层面。它可以是社交货币、可以是迷信、可以是教育，唯独不能只是一个内容。

这背后的核心变量在于，观影习惯的养成。中国虽然在票房体量上是世界第二大电影市场，但观影人次和观影频次的水平仍显不足。

据灯塔报告，2023年，预估观影人数达到5.03亿，已经接近2018年的水平，但票房却还有高达60亿的差值。这差出来的60亿，全部都是由重复观影所带来的。2023年的人均观影频次为2.58次，仍远不及疫情前水平，有51%的观众一年只看一部电影。

暑期档井喷的“实用主义”营销，恰恰将相当一部分低频观影用户带进了影院。根据灯塔报告，《消失的她》购票观众中约24%上一次看电影是2022年，约3%的观众上一次看电影是2019年及以前。

在《孤注一掷》身上，随着上映时间的后移，年长观众和三四线城市观众占比也逐渐提升。

高频观众的大量损失同样是一个难题。2019年时，一年看6部及以上影片的观众还有15%的比例，疫情三年中直接降至6%，到2023年也只恢复到了10%的水平。这意味着，在国内一部投资体量不小的商业片，几乎注定必须吸引低频观众进入影院才能保证盈利，只针对高频观众口味的营销方式，根本不足以支撑影片回本。