国货平替崛起，外资彩妆不香了？

2月20日，美国平价彩妆品牌e.l.f.（伊芙美）宣布“暂退”中国市场，“将于2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。”

但是在这一纸通告后的20多天里，迎接e.l.f.不是伤心告别与遗憾落幕，而是充斥在社交平台上打折甩卖的一地鸡毛。

高呼着“时代眼泪”，冲到各大购物平台薅羊毛的消费者们，没有捡到他们想象中的“大便宜”。

4折的e.l.f.妆前补水棒在美国官网、淘宝等国内购物平台不见踪影；赠品一加入购物车就直接自动取消；买了两块粉色腮红，收到却是一个淡黄色、一个深橘色；3月到货的四色眼影5月到期；同样的货抖音卖9.9元，到了淘宝却卖18元。

折扣随意、快递混乱、瑕疵商品、中途换货……成为了e.l.f.暂别中国市场时的不体面告别。

曾经高光亮相，而今却黯然离场。

这不是e.l.f.一家的遭遇。今年2月初，美国美妆品牌Revlon露华浓对外宣布，天猫官方旗舰店将于3月15日终止经营。另一些曾被80后、90后追捧的韩妆品牌，如伊蒂之屋、梦妆等，也早已偃旗息鼓，消失在了消费者视野。

这背后，是中国化妆品市场悄然掀起的市场瓜分大战。

“吃相太难看。”

这是一些消费者在e.l.f.大甩卖中最直观的感受。

24岁的露露在e.l.f.甩卖活动中购买了一款腮红，可是收到货却发现腮红的颜色和自己买的完全不符，甚至还有使用过的痕迹。她联系客服后，对方却表示产品不支持退换，只愿意补偿她3元。“客服一直咬定寄给我的是新货，直到我发了照片过去。”经历了这些“糟心事”，露露果断发朋友圈告诉大家e.l.f.的羊毛要慎薅。

有类似不愉快经历的还有韩海。她在满心欢喜地收到清仓买的便携眼影盘后，却发现距离过期仅有两个月。“说是清仓甩卖，却连到期日都没写，这种活动谁参与谁就是大冤种。”另一名消费者则告诉霞光社，自己买了三件商品，结果却寄错了两个。“客服和我说是因为促销力度大一下子被抢光了。”万般无奈下她只能退货。

截至2月27日，e.l.f.品牌天猫旗舰店中有八款产品月购买人数仅在数百人，而销量最高的“十色眼影盘”和“烘焙高光盘”，月销量也未过万，分别为8000+和5000+。而在品牌抖音旗舰店上架的15款产品中，仅有8款产品销量过千，其中标价18元的“4色美妆眼影盘”，销量近4000+件。

e.l.f.曾被称为“美国最具代表性的平价彩妆品牌之一”，全球业绩亮眼。2022年全年，e.l.f.公司净销售额约34.1亿元人民币，同比2021年全年增长28.9%，净利润约为3.22亿元人民币，同比大增132%。净利润与净销售额双增长的e.l.f.日子过得并不差。据公司董事长兼首席执行官Tarang Amin表示，“这已是ELF公司连续16个季度实现净销售额增长。”

2018年，e.l.f.进入中国市场，随后又把战场扩展到天猫和抖音旗舰店。如今，e.l.f.在天猫和抖音上分别拥有约48万名粉丝和4.8万名粉丝。

但这一“平价化妆品中的战斗机”，在中国的日子却并不好过，最终惨淡收场。背后的原因，从一些消费者对霞光社的反馈中可以看出端倪。

“很早之前买过修容，感觉不是很好用，还不如国货。”

“因为不好用。e.l.f.本来就是开架品牌，美国一两刀的眼影腮红，完全不好用。”

“资源就这么多，物竞天择，适者生存！放到商业领域也是通用的。”

“一两刀的眼影腮红根本不适合中国市场，肤色不一样怎么能够同样适应呢？”消费者韩海对霞光社说，“橘朵的双色腮红44元，蓝色提亮面部、粉色提气色，最适合我这种新手了。”

本土品牌的崛起，更适合中国市场的美妆产品的出现，让e.l.f.无力挽回败局。

在e.l.f.宣布暂别中国的前一周，露华浓也宣布了退出中国市场，不过影响露华浓这一决策的更大原因是自身债务危机。

2022年6月，挣扎了2年的露华浓，最终向美国纽约南区破产法院申请破产保护，同年10月被强制退市。根据露华浓2022财年一季度财报数据，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元（约合人民币222.7亿元），加上短期借款等，累计负债300亿元。