高手在民间,连续5年,我持续观察一家开在小城市的“神奇咖啡馆”。
在咖啡越来越便宜的当下,这家店接二连三涨价,在下沉市场,美式卖到了30元/杯,拿铁卖36元/杯,生意却越来越好。
爆款横扫行业的时候,他至今连生椰拿铁都没上,甚至想用高价“劝退”打卡顾客。
一番“迷之操作”下来,门店不仅没倒闭,盈利状况还年年上升。这是怎么回事?
小咖啡馆的反向操作,用高价“劝退”打卡顾客?2023年一开年,蓝莲咖啡的老板熊棘,干了3件大事。
第一件事就是“继续涨价”。
在整个行业都把咖啡卖便宜的时候,他在四线城市德州,果断把美式卖到30元,拿铁36元,摩卡38元,整体涨幅超过30%。
这已经是他第三次涨价了,越涨价生意还越好,2022年比2021年收益高了一倍,2023年,情人节推了个简单的充值活动,营业额突破了历史新高。
蓝莲咖啡涨价后的菜单
第二件事是砍产品。
不顾行业果咖、特调流行的趋势,大刀阔斧地砍掉大部分的创意类产品,菜单上仅保留15个SKU:5个意式,7个风味拿铁,3个非咖啡因饮品。
当下最火的,能吸引流量,创造话题的产品,比如生椰拿铁、鲜果咖啡、咖啡+酒,一个都没有。
第三件事是“用价格筛选顾客”,找到高净值人群,把有限的精力用来服务好他们。
“涨价就是要用高价‘劝退’打卡顾客,希望他们来一次就不要再来了,把有限的精力用来服务那些一周喝2杯以上的熟客。”熊棘直言不讳。
而对于经常来喝的忠实顾客,还有一套只对熟客开放的友好价格,基本上美式在16元左右,奶咖类在23元左右。
坐标四线小城,这个咖啡馆为什么要频频“反向操作”?让我们从老板的开店故事讲起:
连续涨价3次,他彻底放弃了“Manner模式”2017年,上海南阳路,在Manner的2平米小店前,熊棘深受启发,咖啡梦想瞬间被点燃,他满怀热情地希望回到山东四线小城德州,开了一家12平米的小店,希望复制“Manner模式”。
“第一版菜单,美式12元/杯,拿铁15元,比Manner价格还低。”熊棘回忆。
把咖啡馆标志性的第三空间砍掉,把房租成本反哺到产品上,做出高质低价的咖啡——这在现在看起来司空见惯,但在5年前也算是“特立独行”了。
这种模式成就了Manner,也在全国刮起了小店风潮,很多一线城市的咖啡师,接受了先进的咖啡教育后,纷纷回老家开店,“10平外带式小店”在各大城市雨后春笋般出现。
从一二线到下沉市场,10平米、8平米的极致小店不断出现,而在消费端,打卡“xx市最小的咖啡馆”也成为热门话题。
蓝莲咖啡是此次咖啡小店浪潮中,一个小小的缩影。
但当曾经遥不可及的咖啡馆梦实现后,大部分小店都没有高兴过半年。低线城市的“小店模式”,很快就遭到了现实的捶打。
“房租成本是很低,但营业额更低。”蓝莲咖啡当时12平小店,房租很低,每天只要能卖出6杯咖啡就能保本,但常常一天只能买十几杯,好的时候也不过二三十杯,咖啡馆需要依靠做烘焙、卖酒等来维持经营。
熊棘逐渐发现,小城市咖啡刚需客群太少了,需求不是低价能撬动的。
后来瑞幸开过来,早期高额补贴后,一杯咖啡的价格低到不可思议,熊棘意识到,独立咖啡馆和大品牌拼价格,只有死路一条。
2019年,他第一次下决心涨价。提升咖啡品质的同时,更加专注于熟客的服务,比如加强顾客之间的社交,不仅和顾客做朋友,还让顾客和顾客交朋友。
第一轮涨价后,美式价格来到了20元/杯,店里少了一些尝鲜的顾客,但忠实客群更爱来了。
熊棘逐渐明白,在下沉市场,没有上海那种白领密集的点位,咖啡的“效率模型”很难走通。在这里,独立咖啡馆卖的还是“有人情味的空间”,要有舒适的空间,以及会聊天的老板。
考虑清楚后,熊棘开启了第二次涨价,拿铁卖到了28元/杯,并把门店做成“店中店”,空间更大、座位也多了。
“ 开始尝试小城小店的打法,做熟人圈,用价格筛选顾客。”
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