“坚果之王”沃隆闯关IPO，创始人与前妻频频合作引关注

饮料、巧克力、饼干、瓜子……春节期间大家都囤了哪些零食？作为闲暇之余的零嘴，坚果成为每一个假期必备的清单。

前不久，热播剧《幸福到万家》中，沃隆的坚果零食成为独家合作品牌。营养需求热度不断攀升下，这家靠坚果起家的企业也要进军资本市场。近日，青岛沃隆食品股份有限公司（简称“沃隆”）更新了《招股书》，拟登陆上交所主板。

2015年，沃隆率先实现由单一大包装到混合小包装的变革，开创“混合坚果”品类；2016年，沃隆开始涉足电商领域；2017年销售额突破10亿元，占据每日坚果品类近50%的市场份额。

“打江山容易守江山难”。据“前瞻产业研究院”数据显示，2019年及以前，沃隆在混合坚果行业中最高市场份额达13%，位列行业第一。2020年，三只松鼠成功超越沃隆，市占率为10.2%，称霸第一；艾媒研究院最新发布的《2023年中国最受欢迎新春坚果礼盒品牌10强榜单》显示，三只松鼠、百草味、良品铺子、恰恰、沃隆位列前五位。

昔日风光无两的“坚果大队长”折戟在哪里？

2012年，董事长杨国庆创立沃隆之初，就是做坚果进出口的生意。

2015年，杨国庆开创性地研发出第一款混合装、小包装的“每日坚果”，主打混合坚果概念。其产品分为五大类，包括混合坚果、单品坚果、每日果干、烘焙食品、礼盒系列。不过，几年后，三只松鼠、良品铺子、百草味等一众大牌相继推出相关品类，甚至反超沃隆。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，沃隆最近这两年虽然还在发展，但是跟市场竞品相比，竞争对手的发展速度远远大于它的发展速度。主要原因在于两方面有待加强，一个是渠道建设，主要是网络营销，不管是三只松鼠还是百草味、良品铺子等品牌，在网络营销这块做得非常棒，这点也是跟进消费者在网络营销对坚果类产品的消费习惯和需求。另外就是产品包装和产品创新这一块，竞争对手们其实在迎合消费者需求下了很大功夫，对帮助产品吻合年轻消费群体的需求，具有非常好的匹配作用。

身处竞争激烈的坚果江湖，沃隆也在努力“出圈”。如不断丰富产品品类，愈发重视口味的创新，满足人们的多样化需求。

2022年沃隆新推出风味“黑胡椒腰果”产品，“双十一”期间正式上市。截至当日，天猫沃隆品牌在混合坚果类目中排名第2，上升2位。

后来，沃隆又推出开心果的“超级每日坚果”、为妈妈群体打造的“妈妈每日坚果”、添加益生菌的“益生菌每日坚果”……针对不同人群的需要，推出多款“每日”系列。《招股书》披露，沃隆目前正在研发以下项目。

不过，多年来，沃隆的变革始终还是围绕“坚果”为中心。“每日坚果”也为其贡献了最大比例营收。2019年-2021年，沃隆总营收分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元，其中混合坚果的营收分别为8.3亿元、7.53亿元和10.68亿元，占总营收比重分别达92.14%、85.73%和75.74%，占比虽有所下降，但仍对沃隆整体营收起决定作用。

零食行业细分品类主要包括卤制品、糖果蜜饯、面包糕点已经炒货坚果等。对比同行而言，竞争对手良品铺子、三只松鼠等早已开始向其他品类扩展，例如推出芒果干、鸡蛋干、肉干肉脯等。

坚果类占三只松鼠营收的比例在50%左右；坚果炒货类占良品铺子营收的比例则在20%以内。

由于竞品不断增多，沃隆还逐步加强了线下渠道建设和推广力度，在营销方面毫不吝啬。

近两年，越来越多的消费者被某部影视剧“种草”沃隆的坚果小食。除了去年的《幸福千万家》，此前热剧《反黑风暴》中，干警思考时吃坚果提神补脑；《小欢喜》里，学生吃坚果补脑；《我是余欢水》中，探病送礼、办公必备食品......沃隆借助影视剧成功将自己打造称“网红坚果”。

与此同时，沃隆还尝试了明星合作、薇娅等头部KOL带货等玩法。

这无疑抬高了其营销费用。《招股书》显示，2019年—2022年上半年，沃隆销售费用分别为1.9亿元、1.78亿元、2.16亿元和0.99亿元，占当期营业收入的比例分别为16.34%、20.1%、19.5%、22.92%。其中宣传推广费分别为8329.56万元、8190.9万元、9648.18万元和3370.23万元，占总费用的比重分别为43.77%、45.81%、44.67%、33.73%。

2021年，沃隆喊出“三好坚果，坚果中的大队长”的口号，但似乎并没有阻挡其业绩颓势。